保利·梧桐语2012年营销方案 2011年11月6日 梧桐语项目组 区域市场 2011-2012 2011年嘉定区市场盘点 嘉定区区域市场特征 大供应量：2011年，嘉定区新增商品住宅供应131万㎡，在全市各区中占比最高，达14.8% 高密集分布：嘉定区新增供应集中在嘉定新城主城区及轨交11号线沿线区域，密集程度高 严重同质化：由于嘉定新城规划影响，嘉定区新增供应以公寓产品为主，产品同质化严重 整体销售压力全市最大：目前，嘉定区商品住宅可售面积达126万㎡，较年初相比暴增33万㎡，约35%。若以今年平均去化速度计算，需14个月方能去化目前可售量，区域面临的销售压力为全市范围内最大 嘉定市场形势严峻，巨大的销售压力导致 嘉定区域市场在全市率先降价 2011年嘉定住宅市场整体走势 下半年以来嘉定住宅市场 价跌量滞，整体下行趋势已经确立 1、公寓市场盘点 2011年嘉定公寓市场走势 嘉定区公寓市场量价齐跌，容量缩水，形式严峻 下半年月均成交量仅为7.3万方，环比上半年减少了17%，同比去年暴降了41%，市场容量缩水严重 10月份，龙湖和绿地的降价行动，促使区域成交均价进一步下降，目前已跌至14800元/㎡ 龙湖、绿地降价促使均价下行 2011年嘉定公寓市场均价结构 嘉定区公寓市场主力成交均价已下降至1.3 -1.4万元/㎡ （梧桐语：1.6万元/㎡） 下半年以来，嘉定市场进入了价格战，主力成交均价从14000-16000下降至13000-14000，降幅数千元 市场主力成交均价下移 2011年嘉定公寓市场总价结构 嘉定区公寓市场主力成交总价已下降至110-130万（梧桐语：150 -280万） 110-150万总价仍为成交主力，但 110-130万总价产品成交占比大幅上升，总价市场下行明显 市场主力成交总价段下移 嘉定区放量公寓项目分析 都在近期采取动作：包括大幅降价、低价开盘等 以价换量取得较好效果：13000-14000元/㎡的价位稳定放量，12000元/㎡的均价已突破购房者心理价位，极速放量 低价项目独占大部分市场份额： 上半年市场成交分散在二十余个项目中； 下半年以来，低价项目成交占比往往可达70%以上，而与此同时70%的项目月成交不足10套 在嘉定市场整体下行趋势下，只有降价项目能放量 2、别墅市场盘点 2011年嘉定别墅市场走势 嘉定区别墅市场容量缩水，处于严重的供过于求状态 嘉定区下半年月均成交量仅0.86万方，和上半年基本持平，同比去年暴降减43%，市场容量缩水严重 目前市场处于严重的供大于求状态，以目前去化速度计算需15个月方能将库存量销售完毕 嘉定别墅市场概述 北部板块以其低总价的特点，成交远好于高总价板块 南翔 主城区 北部板块 保利梧桐语 沿轨交由南向北 产品属性递减：类独栋-合院-联排 总价段递减：1500万--800万--450万 低价别墅成交更好：天居玲珑湾以低总价产品放量 高总价板块 2011年嘉定别墅市场总价变化 在目前市场形势下，低总价别墅更容易取得放量 400万及以下低价别墅成交占比大幅上升，相对高总价产品去化受阻 市场主力成交总价段下移 小结 市场低迷，成交萎缩：嘉定区公寓和别墅市场均处于下行阶段，成交量大幅萎缩 价格决定去化： 公寓：价格调整幅度已成为决定放量的关键，市场呈现“最低价者独占市场”的局势； 别墅：400万总价以下产品成交占比上升，高总价产品去化缓慢 2012年嘉定区市场预判 1、公寓市场预判 土地市场竞争量 供应量大：嘉定区未开工土地折合建筑面积达70万方以上 产品类型单一：容积率在1.8-2.5之间，建筑类型以高层公寓为主 入市时间集中：预计将于明年集中入市 以上待建地块预计将于明年集中入市，将加剧市场同质化竞争 公寓市场可售量 嘉定区公寓2012年可售量盘点 公寓市场明年区域存量将达到百万方，竞争将比今年更为惨烈 目前嘉定区公寓存量共计118万方，由于今年供应不减而去化缓慢 除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为103万方，远超今年，体量巨大 2、别墅市场预判 别墅市场预测 嘉定区别墅2012年可售量盘点 别墅市场存量居高不下，预计明年市场竞争将更为激烈 高库存量压力：目前嘉定区别墅存量共计21.1万方，除去11、12月可能去化量后，明年可售量约为19.2万方，相较今年下半年月均0.86万方的去化量，市场压力巨大 总价段集中在非市场主力成交价段：低总价别墅较少，绝大多数存量集中在700-1200万总价段内，而市场主力成交价段为800万及以下产品 小结 当前基调下，嘉定市场明年将继续下行：在政策基本面不变的情况下，存量居高不下、土地供应量大、供应量分布集中、同质化严重等因素使市场回暖遥遥无期 更多项目将采取价格策略取得放量：愈演愈烈的竞争态势和当前采取价格策略项目良好的销售业绩将促使更多项目加入降价行列，区域均价将进一步下行 2011年 营销现状 2011年5月至今 项目概况 由3幢公寓、1幢LOFT，43套别墅（4套定制）组成，总建面5.8万㎡，金额约11亿 梧桐语：位于嘉定老城区，涵多物业形态的小项目 5月28日首开，推出2幢公寓，37套别墅 ，推案面积3.3万㎡，金额6.5亿 37套别墅，1.08万㎡ 2幢公寓，164套，2.24万㎡ 推案位置与推案量