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C９３
分类号：单位代码：１０４２２
密级：公开学号：２０１９４３２７１
硕士学位论文
The s isfo rMa s ter De gr e e
（专业学位）
论文题目：H公司家电产品窜货治理研究
RESEARCHONMANAGEMENTSTRATEGYTOI TSHOUSEHOLD
ELECTRI ALAp p LI ANCESBUGSELLOFHCOMp ANY
作者姓名王雁君
培养单位管理学院
专业学位名称工商管理（MBA）
指导教师戚桂杰教授
合作导师
２０２３年５月２０日山东大学硕士学位论文
摘要
。３０，
市场窜货对于家电行业来说，已是人尽皆知自从有了年前的家电代理制市
场上就出现了窜货。而如今，窜货的形式也越来越多样化，首先，在卖场也就是线下窜
一一
货的现象直存在：因为每个地区的供货价不样，有些地区价格高，有些地区价格低，
导致窜货行为，或者线下不同渠道会有定制款，为了避免造成门店滞销，就会冒着风险
“”
低价放货，造成线下窜货。其次，在新零售平台也就是电商线上平台盛行的当下，
一
线上线下结合的窜货成为另种突出模式：这种模式游离于线上线下渠道零售、批发体
“”
一
系之外，成为个专门为窜货商提供低价拿正品更便捷渠道的新型家电零售的灰色
地带。这给原本线上线下授权的家电市场经销商带来的影响和伤害是巨大的。
本文通过参考窜货研宄相关文献，选择具有显著代表性的H家电公司窜货问题作为
H，H、
研宄对象，运用问卷调查法，收集公司内部资料结合公司的发展背景市场地
，H，
位、品牌及产品布局、渠道体系等信息深入研究公司在中国市场的家电窜货现状
、
分析窜货原因。论文从两个方面提出治理窜货策略，首先在诱因上，对品牌价值价格
、、，
折扣促销渠道以及提高产品自身的竞争力进行有效治理；其次从管理监控手段上
通过明确的职责分工和可落地的流程，监控货物流向，实时了解窜货情况，从哪些方面
、、
可以有针对性地采取治理行动。同时，通过明确的治理流程对经销商的管理数字化
，
手段等保障措施，盫家电价格机制不被破坏，营销渠道网络得到保护品牌信赖度
。
和形象得以维护，最终有效监控和治理窜货行为
论文的主要创新点为：（１）本文对线下窜货、交叉窜货等情况制定相关治理策略，
H。（２）
充分考虑新渠道腏剑砺劢岷鲜导手卫砉炯业绮返拇芑跷侍饨柚只?
手段对H公司电视产品流转全流程进行监控、可视化，辅助管理人员及时发现窜货，达
成对窜货的治理。
：
关键词家电行业；渠道冲突；窜货；电商；线上线下
I 山东大学硕士学位论文
ABSTRACT
l ．i
Th e m a rk e t c hann e l in o f h o m e a ian c e in du s t r h as a l w a s b e e n a h o t t o ic Sn c e ３０
g pp y y p
e ar s a t h er e w a s a h m e a l ian c e a e n t s s t e m t h e r e h a s b e e n a c h a nn e l in o f o o d s in
o o ，
y g pp g y g g
t h e m ark e t ．An d n o w t h e fo rm o f c h ann e l in o o d s is m o r e an d m o r e d iv e r s ifie d fir s t o f a l l
，g g ，，
t h e h e n o m e n o n o f c h ann e l in o o d s un de r t he l in e h a s a l wa s e x is t ed ：b e c au s e th e re io n a l
p g g y g
r ic e is n o t t h e s a m e s om e r e ion a l r ic e s ar e h ih an d s o m e r e io n a l r ic e d iffe r e n c e b o t t o m
p ，g p g g p ，
l e a d in t o c h ann e l in b eh av io r o r d if fe r e n t o ff l in e c h ann e l s w il l h av e c u s t o m w an t t o t ake
g g ，，
o t h e r c h an n e l s c an on l c h ann e l in o o d s e v e n s o m e s t o r e s w il l r is k l o w r ic e s w il l a l s o
y g g ，，p ，
＂＂
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c a u s e c h a nne l n o o d s un d e r the l in e ．Sec o n d w it h t h e r ev a e nc e o f n e w r e a il at fo rm
g g y ，p p ，
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h e c o mb in at iono f on l in e an d o ffl in e m er ch a n d is in h a s b e c o m e an o t h e r rom in e nt m o d e ：
g p
l l ii
t h e n e w r e t a il at fo rm o f h o u s e h o d a l an c e s s e a r at ed f ro m t h e o n l n e an d o ff l in e c hann e l
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re t a il in an dwho l e s a l e s s t e m h a s b e c om e a s e c ia l iz e d s h iin l a t formfo r
g y ，p pp gp
＂
m e r c h an d is in r o v id in a m o r e c o nv enie nt chann e l fo r m e r c h and is in m e r c han t s t o e t
g ，p g g g
＂
i
au t h e n t c r o du ct s at a l o w r ic e ．Man ho m e a l ian c e d e a l e r s b o t h o n l in e and o ffl in e
p p y pp ，，
＇
h c o l a in o t t h e f t r s n e w r t a il l t fo nn ，Th e o iin a l n l in e o ff l in e
av e mp edab u a c o y e p a r g o and
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a u h o riz e d d e a e r s in t h e h o m e a an c e m ark et w b e o s t v e m a c t e d an d hur ．
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h ie l t t e in t r e tat il l ia
Ts p ap r s e e c s h p r om en p r e s e n v e Hh o u s e h o dapp a n c e c o mp ny s
＇
＿
l it t il t
c r o s s o o d s r ob em a s th e r e s e ar c h ob e c t ，c o m b n e s h e e n e r r s e s d e v e o m e n
g p j p p
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ba c k r o u n d ？m a rk e t o s it io n ，b ran d an d r o du c t a o u t ，ch an n e l s s t e m an d o h e r a s e c t s o f
g p p y y p
－
it t t l l it t t t ii
n fo rm a io n ，and b r e fe rrin o h e c r o s s o o d s r e a t e d e ra u r e ，h e u s e o f u e s o nn a r e
y g g q
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－
l l t iil ir t i，t ．ik s it
s u rv e an d c o e c o n o f Hc o m an s n t e rn a n fo m a o n e c ，Th s a e r m a e an n de h
y p y p p p
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s t u d o f t h e c u rr e n t s tu at io n o f HCo m an s h ou s e h o l d a l ia n c e s in t h e Ch in e s e m ark e t ，
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a n a l s t h au s f t is ．Tis a r t s f rw r t e a t s tr t f
n d a yz e e c s e o h h p pe p u o a d h m an g e m e n a e gyo
c h ann e l in o o d s fr o m t w oa s e c t s ．Fir s t fro m t h e m an a em e n t an dm o n it o rin m e an s
gg p ，g g ，
t h r o u h c l e ar d iv is io n o f r e s o n s ib il it ie s an d l an d in r o c e s s m o n it o r in t h e f l o w o f o o d s
g p g p ，g g ，
－
r e a l t im eun d er s t an d in o f ch a nn e l in o o d s f r o m w h icha s e c t s canb e t ar e t e d t o t ak e
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m an a e m e n t a c t io n s Sec o n d l in t h e in c e n t iv e b r an dv a l u e r ic e dis c oun t r o m o t io n
；
g y ，，，p ，p ，
l iii．
c hann e s and m ro v e t h e c o m e t t v en e s s o f t h e ro d u c t t o c a rr o u t e ffe c t iv e ov e rn a n c e At
p p p y g
t h e s am e t im e t lir ou h t h e c l e ar o v e rn an c e r o c e s s d e a l e r m an a e m en t d iit a l m e an s an d
，g g p ，g ，g
o t h e r s afe uard s t o en s ur e t h at Hh o u s e h o l d a l ian c e r ic in m e c han is m is no t d e s tr o e d
g ，p p p g y ，
t h e m ark etin c h ann e l n e t w o rk is r o t e c t e d b ran d tru s t a n d im a ec a n b e m a in t a in e d an d
g p ，g ，
n 山东大学硕士学位论文
－
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f inal l effe ct iv e monitor in and m ana em ent o f cro s s o o d s b ehav or ．
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Th ema in innovat ion o ints are as fo l l ows ：１This a er formul a e s re l ev ant
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－－
m ana ement s trat e ie s fo r o ff l ine channel in and cro s s channe l in fu l l c on s ider s t he new
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ch anne l mode an d comb ine s t heor w ith ract ice to contr ol the channel in rob l em o f H
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Com an s hous eho l d a l ianc e rodu ct s ．２Monit o r and v s xial ze he who e ro ce s s o f TV
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rod ct circul at ion o f HCom an b means o f d ia mean s as s st mana em ent er s onne o
u ，
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iit it id hit t s i
d sco ver t rans sh pm en n m e an ac eve th e managem e n o f ran sh pm ent
Ke r s ：ho m e a l ian ce indust r Ch ann e l conf l ict Tran s shim ent o f oo ds onl ine an d
w o d ；；；
y pp y p g
o fl ine
m 山东大学硕士学位论文
目录
I
mm
ABSTRACTII
１i
１
u 研宄背景及意义
．１
１．１１研宄背景
１．１．２
２研宄意义
１．２
２研宄内容与论文框架
１．．１２
２研究A容
３
１．
．２２论文框架
．３５
１研宄方法
１．４论文创新点６
２７
２．１４p 職７
．２７
２营销渠道冲突相关研究
２．２．１营销渠道概念７
．８
２．
２２渠道行为和组织概念
．８
２．２３营销渠道冲突的定义
．．９
２２４营销渠道冲突的类型
２．２．５营销渠道冲突的成因９
２．３窜货相关研究９
２．３．１窜货的概念９
２．．１
３２窜货的形式０
．１０
２３．３窜货的相关成因
１
２．３．４窜货的相关治理策略研宄２
１
３H公司家电产品窜货现状及成因分析４
．１４
３１H公司概况
．１５
３２H公司家电产品中国市场营销现状
．．１１５
３２H公司家电产品介绍
I V 。。。以下略
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