目录
摘要...................... I
ABSTRACT................... II
第 1章绪论...................1
1.1研究的背景..............1
1.2研究目的和意义.............1
1.2.1研究目的...............1
1.2.2研究意义...............2
1.3研究内容与思路.............2
1.3.1研究内容...............2
1.3.2研究思路...............3
1.4研究方法..................4
1.4.1文献研究法..................4
1.4.2问卷调查法..................4
1.4.3案例研究法..................4
1.4.4系统分析法..................4
1.5创新点...............4
第 2章理论基础与文献研究............6
2.1理论基础..................6
2.1.1新能源汽车的概念和特征...............6
2.1.2市场营销理论..............7
2.1.3消费者行为理论.................7
2.1.4服务营销理论..............8
2.2主要分析工具.................9
2.2.1 PEST分析法................ 9
2.2.2波特五力模型..............9
2.2.3 SWOT分析法............ 10
2.3文献研究................10
2.3.1国内研究现状............10
2.3.2国外研究现状............12
2.3.3文献述评.............14
第 3章小康集团新能源汽车营销现状与存在的问题分析...........16
3.1小康集团发展概况..............16
3.2小康集团新能源汽车项目发展状况..............16
3.2.1小康集团新能源汽车项目简介............16
3.2.2小康集团新能源汽车项目发展历程...........16
3.3小康集团新能源汽车营销现状...............17
3.3.1目标市场与定位...............17
3.3.2主要营销策略............17
3.3.3新能源汽车营销市场表现.............20
3.4小康集团新能源汽车营销存在的问题..........21
3.4.1营销调查方案............21
3.4.2调查结果分析............22
3.4.3营销问题及其成因分析..........25
第 4章小康集团新能源汽车营销环境与市场分析.........30
4.1营销环境分析...............30
4.1.1政治环境.............30
4.1.2经济环境.............31
4.1.3社会环境.............31
4.1.4技术环境.............33
4.2五力模型分析...............33
4.2.1主要竞争者分析...............33
4.2.2新能源汽车新进入者的威胁.........35
4.2.3新能源汽车替代品的威胁分析............35
4.2.4新能源汽车供应商议价能力分析........36
4.2.5新能源汽车购买者的议价能力分析...........37
4.3 SWOT分析................... 38
第 5章新能源汽车营销案例研究................40
5.1国外新能源汽车营销案例................40
5.1.1科技创新.............40
5.1.2定位高端市场............41
5.1.3特斯拉当前产能布局：聚焦中美，开拓欧洲.........42
5.1.4特斯拉在中国市场的发展.............43
5.2国内新能源汽车营销案例................44
5.2.1开启全新商业模式...........44
5.2.2管家式服务................45
5.2.3产品性能提升............46
5.3对小康集团新能源汽车营销的启示..............46
5.3.1明确定位市场............46
5.3.2持续产品创新............47
5.3.3合理制定价格............47
5.3.4加强线上线下推广...........48
5.3.5优化服务质量............48
5.3.6提高用户体验............49
第 6章小康集团新能源汽车营销策略优化研究.............50
6.1营销理念与目标优化调整................50
6.2目标市场与定位优化.................50
6.2.1市场细分精细化...............50
6.2.2目标市场差别化...............52
6.2.3市场定位精确化...............52
6.3营销策略优化...............53
6.3.1产品策略优化............53
6.3.2定价策略优化............55
6.3.3渠道策略优化............56
6.3.4促销推广策略优化...........58
6.3.5营销服务策略优化...........60
6.4营销策略优化保障措施.............61
6.4.1人力资源保障............61
6.4.2组织保障.............61
6.4.3营销制度保障............62
第 7章研究结论与展望..................64