地方依恋、旅游社区韧性与成员品牌建设行为的关系研究
——以浙江省旅游特色小镇为研究对象
摘要
旅游特色小镇依托旅游产业强大的带动性、辐射性和外延性，快速整合区域
资源，实现多产业融合，推动区域经济快速发展。随着旅游市场竞争日趋激烈，
旅游特色小镇通过塑造特色鲜明的品牌，以获得差异化竞争优势，提升市场竞争
力，从而实现小镇可持续发展。基于品牌价值链理论，旅游目的地利益相关者形
成的旅游社区中，社区成员面对旅游者表现的行为将直接影响旅游地品牌形象，
最终影响旅游地品牌绩效。可见，旅游社区成员表现的积极品牌建设行为在旅游
特色小镇品牌建设中具有重要作用。从社会组织理论角度出发，地方依恋增强社
区成员的归属感，将通过积极的品牌建设行为表现，进而提升小镇品牌绩效；同
时具有韧性的旅游社区中的成员将采取积极主动的品牌建设行为以适应变化。理
论上地方依恋与韧性都能影响品牌建设行为的产生，但在当前文献中缺乏相关的
实证研究。因而，本文以浙江省旅游特色小镇为研究对象，探究地方依恋、社区
韧性和成员品牌建设行为三者关系。
本研究在梳理地方依恋、社区韧性以及品牌建设行为相关文献和理论的基础
上，构建地方依恋、社区韧性和品牌建设行为三个变量之间关系的理论模型。然
后，基于国内外较为成熟的量表结合案例地和受访者的实际情况进行题项的设
计，形成初始问卷，并通过预调研对初始问卷的信效度进行检验。根据预调研结
果对问卷进行修正和完善后，形成正式问卷。最后在正式调研阶段，共回收有效
问卷 507份。使用统计分析软件对数据进行信效度检验之后，再通过结构方程模
型对构建的理论模型进行实证检验。研究结果表明本研究的相关假设成立，即地
方依恋正向显著影响品牌建设行为，地方依恋正向显著影响旅游社区韧性，旅游
社区韧性正向显著影响品牌建设行为，而且地方依恋通过旅游社区韧性间接显著
影响品牌建设行为，表明旅游社区韧性在地方依恋和品牌建设行为之间的关系起
I
中介作用。最后基于研究结论，为特色小镇的商业运营管理从以下三个方面进一
步提出管理启示：持续增强旅游特色小镇成员的情感依恋；持续提升旅游特色小
镇社区韧性和持续创新加强旅游特色小镇内部品牌建设策略引导。本研究对旅游
特色小镇高质量可持续发展具有重要的理论价值与实际指导意义。
关键词：旅游特色小镇；地方依恋；社区韧性；品牌建设行为
II