随着旅游业及互联网的不断发展，在线旅游作为一种新型的旅游形式，得到越来 越为广泛的应用，甚至已经成为了整个旅游经济的主导。随着人们生 活水平的提升， 对于旅游的需求也不断上涨。M旅游公司作为旅游行业的一员，其发展前景十分广阔， 其发展战略不断地进行调整，最大限度地满足了消费者的需求变化。但是， 如今在线 旅游行业市场竞争激烈，M旅游公司要想占据一定的竞争优势，就应当制定恰当的在 线营销策略。本文以M旅游公司作为研究对象，对于该在线旅游企业的在线营销现 状 进行研究，继而制定出相应的在线营销策略，以此能够为相关的企业提供一定的借 鉴。 论文首先概述了此研究的背景意义、内容、方法以及文中使用的主要分析工具， 并对当前 国内外关于该问题的研究现状进行梳理分析。其次对在线营销、营销策略、 7P营销理论等概念进行分别介绍和阐述。论文第三部分以M旅游公司为研究对象， 分析M旅游公司的在 线营销环境，包括了其内部环境、外部环境。之后论文第四部 分从M旅游公司在线旅游营销现状及存在的问题等进行分析，通过对M旅游公司的 客户进行随机调查，并通过调查问 卷数据总结归纳当前M旅游公司在线旅游营销存 在的问题及原因。第五部分利用SWOT理论分析来确定目前M旅游公司发展在线营 销过程中所存在的优势、劣势、挑战和机遇，从产 品策略、价格策略、渠道策略、促 销策略、人员管理策略、过程管理策略及互联网平台策略七个维度展开，系统的提出 了M旅游公司在线营销策略。 关键词：在线营销旅游营销 策略竞争 M旅游公司在线营销策略研究 II ABSTRACT WiththecontinuousdevelopmentoftourismandInternet,onlinetourism,asanew formoftourism,hasbeenmoreandmorewidelyused,andevenhasbecomethedominant partofthewholetourismeconomy.Withtheimprovementofpeople'slivingstandards,the demandfortourismisalsorising.Asamemberofthetourismindustry,MTourism Companyhasaverybroaddevelopmentprospects.Itsdevelopmentstrategyisconstantly adjustedtomeettheneedsofconsumers.However,nowadays,thecompetitionintheonline tourismindustryisfierce.IfMtourismcompanywantstooccupyacertaincompetitive advantage,itshouldformulateappropriateonlinemarketingstrategies.Inthispaper,M tourismcompanyastheresearchobject,theonlinemarketingstatusoftheonlinetourism enterpriseisstudied,andthenthecorrespondingonlinemarketingstrategyisformulated, whichcanprovidesomereferencefortherelevantenterprises. Firstly,thispapersummarizesthebackground,significance,content,methodsandthe mainanalysistoolsusedinthispaper,andanalyzesthecurrentresearchstatusofthisissue athomeandabroad.Secondly,theconceptsofonlinemarketing,marketingstrategyand7p marketingtheoryareintroducedandelaboratedrespectively.Thethirdpartofthepaper takesmtourismcompanyastheresearchobject,analyzestheonlinemarketing environmentofMtourismcompany,includingitsinternalenvironmentandexternal environment.Afterthat,thefourthpartofthepaperanalyzesthecurrentsituationand problemsofMtourismcompany'sonlinetourismmarketing,throughrandomsurveyofM tourismcompany'scustomers,andsummarizesthecurrentproblemsandreasonsofM tourismcompany'sonlinetourismmarketingthroughquestionnairedata.Thefifthpartuses SWOTtheoryanalysistodeterminetheadvantages,disadvantages,challengesand opportunitiesofMtourismcompanyinthedevelopmentofonlinemarketing.Fromseven dimensionsofproductstrategy,pricestrategy,channelstrategy,promotionstrategy, personnelmanagementstrategy,processmanagementstrategyandInternetplatform strategy,itsystematicallyputsforwardMcompany'sonlinemarketingstrategy. Keywords:OnlineMarketingTourismMarketingStrategyCompetition 河北地质大学硕士学位论文 III 目录 摘要......................I Abstract..............................II 第一章绪论..........1 1.1研究背景及意义.........................1 1.1.1研究背景..............................1 1.1.2 研究意义..............................2 1.2研究目的........2 1.3国内外研究现状与趋势...........2 1.3.1国外研究现状.....................2 1.3.2国内研究现 状.....................4 1.3.3文献评述..............................5 1.4研究内容和方法.........................6 1.4.1研究内 容..............................6 1.4.2研究思路和方法................7 1.5创新点............8 1.5.1研究领域扩展.....................8 1.5.2应用创 新..............................8 第二章相关概念及理论基础.........9 2.1营销策略........9 2.1.1营销策略概念.....................9 2.1.2营销策略的必要 性............9 2.2在线营销......10 2.2.1在线营销的概念..............10 2.2.2在线营销的特点..............10 2.37P营销理论12 2.3.17P营销理论的形成.........12 2.3.27P营销理论介绍.............12 2.3.34P营销理论与7P营销理论的区别..........13 M旅游公司在线营销策略研究 IV 第三章M旅游公司在线营销环境分 析....................15 3.1M旅游公司简介........................15 3.2外部环境分析............................16 3.2.1政治环境............................16 3.2.2经济环境............................16 3.2.3社会环境............................17 3.2.4技术环境............................19 3.3内部环境分 析............................20 3.3.1产品生产环境...................20 3.3.2营销环境............................20 3.3.3盈利环 境............................20 3.3.4后台支持环境...................21 第四章M旅游公司在线营销现状及问题分析.......23 4.1M旅游公司产品介绍...............23 4.1.1酒店预订............................23 4.1.2机票预订............................23 4.1.3餐饮及娱乐项目预定.....23 4.1.4旅游线路及景区门票预 定...........................24 4.2M旅游公司产品价格情况......24 4.2.1会员价格优惠...................24 4.2.2团购价格优惠...................24 4.3M旅游公司营 销渠道情况......24 4.3.1网站PC端在线营销.......25 4.3.2移动APP在线营销..........25 4.4M旅游公司产品宣传...............25 4.4.1平面及媒体广告..............25 4.4.2微信公众号推广..............25 4.5M旅游公司在线营销调查分析...........................26 4.5.1客户基本情况分析..........26 4.5.2营销渠道方 面...................29 4.5.3客户偏好方面...................31 4.5.4客户对公司网站及其他线上平台的满意度调查................32 河北地质大学硕士学位论文 V 4.5.5客户对公司产品的满意度调查..................35 4.5.6客户对公司售后服务的满意度调查........38 4.6M旅游公司客户调查数据相关性分析..............41 4.6.1客 户年龄和购买渠道之间的相关性分析..............................41 4.6.2客户职业和购买渠道之间的相关性分析..............................42 4.6.3客户学历和较担 心方面之间的相关性分析..........................43 4.6.4客户购买次数和回头客折扣满意度之间的相关性分析..44 4.6.5客户每月可自由支配收入和购买次数之间的相关性 分析.............................45 4.6.6其他数据的相关性分析结果......................46 4.7M旅游公司在线营销存在的问题及原因.........46 4.7.1M旅游公司在线 营销存在的问题..............46 4.7.2造成M旅游公司在线营销问题的原因..........................48 第五章M旅游公司在线营销战略选择及策略制 定............................51 5.1M旅游公司在线营销战略选择分析..................51 5.1.1M旅游公司的SWOT矩阵分析.....................51 5.1.2M旅游公司市场 定位......56 5.1.3M旅游公司目标市场选择............................56 5.2产品策略......57 5.2.1产品特色............................57 5.2.2品牌建 设............................57 5.3价格策略......59 5.3.1新产品定价策略..............59 5.3.2动态定价策略...................59 5.3.3组合定价策 略...................60 5.4营销渠道策略............................60 5.4.1网站营销............................60 5.4.2手机APP营销...................61 5.4.3 微信营销............................63 5.5促销策略......64 5.6人员管理策略............................65 5.6.1强化员工的招聘及考核管 理......................65 5.6.2加强人才培养...................66 M旅游公司在线营销策略研究 VI 5.7过程管理策略............................66 5.7.1加大客户回 访力度..........66 5.7.2增加老客户黏性..............67 5.8互联网平台策略.......................67 5.8.1发挥互联网宣传平台作用...........................67 5.8.2充分借助网络支付技术68 5.8.3采取新型互联网模式.....69 第六章结论和展望.........................71 6.1结论.............71 6.2不足和展 望..............................72。。。。。。以下内容略