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本文选择葫芦岛市觉华岛旅游公司旗下的觉华岛旅游度假区作为具体研究对象,采用
SWOT分析方法,分别对公司的优劣势、机遇和威胁进行分析,运用STP分析法进行市场
细分和市场定位。同时结合4Ps营销理论有针对性的设计了营销组合策略。主要研宄结果
有:提出了景区旅游产品的开发与完善的合理化建议;制定了景区旅游定价策略;建立了
直接营销渠道和间接营销渠道两种渠道策略;设计了广告、营业推广、公共关系和人员推
销四种促销策略。为公司设计更为科学合理的营销策略,増强觉华岛旅游景区的品牌竞争
力
关键词:旅游业;SWOT分析;STP分析;营销策略
I Abstract
With the rapid development of toiirism industry in rwent years, are built around the scenic
spots. In the fierce market competition, how to through effective marketing strategy to attract
toxmsts, successfiilly created their own brand is the difficulties faced by the scenic spots. This
paper choose the Huludao city island tourism company, sleep China island tourist resort as the
specific rese^urch object, through theoretical analysis and practice, the method of combining to
optimization design for its marketing strategy, to enhance the brand competitiveness of the
scenic spot.
Paper uses the SWOT analysis method,the advantages and disadvantages,opportunities and
threats of the company, respectively, were analyzed, and on this basis to use the STP analysis. At
the same time combining the theory of 4Ps marketing targeted marketing mix strategy is
designed. The main research results are as follows: put forward the development of tourism
products and improve the rationalization proposal; Formulated the scenic tourism pricing
strategy; Direct marketing and indirect marketing channel is established two chaimel strategy;
Design the advertising, business promotion, public relations and personal selling four promotion
strategy.
Key words: The tourism industry; SWOT analysis; STP analysis; Marketing strategy
ii 目录
^ i
Abstract II
1雜 1
1.1研究背景1.2研究目的与意义 1
1.2.1 研宄 _ 1
1.2.2研宄意义 1
1.3国内外研究现状 2
1.3.1国外研宄现状1.3.2国内研究现状1.3.3研宄评述 4
1.4研宄内容与方法
:1.4.1研宄内容 4
1.4.2研究方法 5
1.5技术路线 6
2旅游业环境分析 .1
2.1国际旅游业环境 7
2丄1世界旅游经济变化2.1.2世界旅游格局变化2.1.3旅游模式变化2.2中国旅游业环境 8
2.3葫芦岛市旅游业环境3葫芦岛市觉华岛旅游公司的营销现状3.1产品品牌不突出3.2旅游市场、旅游产品单一3_3企业目标市场定位不准确3.4营销手段比较简单3_5缺乏与周边旅游地区的合作联盟4葫芦岛市觉华岛旅游公司SWOT分析4.1优势分析 14
4.1.1自然资源优势4.1.2历史文化优势ill 4.1.3地理位置优越,交通便利4.1.4项目投资较大4.1.5政府强力支持4.2劣势分析 15
4.2.1旅游要素不全,产品体系尚未形成4.2.2旅游资源尚未充分挖掘,资源吸引力不强4.2.3客源市场单一,市场辐射力不强4.2.4形象宣传不足,淡、旺季差异性极大4.2.5市场营销手段中科技含量低43机遇分析 16
4.3.1体验经济的到来4.3.2政府的相关政策4.3.3旅游趋势的改变4.3.4高新技术的应用4.4威胁分析 17
4.4.1激烈的市场竞争4.4.2潜在的休闲娱乐方式4.5 SWOT分析矩阵5葫芦岛市觉华岛旅游公司STP分析5.1市场细分 19
5.1.1按地域特征细分5.1.2按人口特点细分5.1.3按消费者的心理特点及行为特点相结合的细分5.2目标市场选择 20
5.3市场定位 21
6 4Ps营销策略组合 22
6.1觉华岛旅游产品策略
22
6.1.1景区旅游产品分类
22
6.1.2景区旅游产品的开发与完善
22
6.2觉华岛景区价格策略
23
6.2.1景区定价情况
23
6.2,2景区定价策略选择
23
6.3觉华岛景区渠道策略
24
IV 6.3.1直接营销渠道
24
6.3.2间接营销渠道
25
6.4觉华岛景区旅游市场促销策略
25
6.4.1广告策略 25
6.4.2营业推广策略
26
6.4.3公共关系策略
27
6.4.4人员促销策略
27
7结论与展望 28
7.1 28
7.2 腦 28
0 ^ JC M 30
附录A关于觉华岛旅游情况的问卷
32
学位论文原创性声明 35
学位论文数据集 36
V 辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1研究背景
当今社会,单纯的物质需求已经无法满足人们了,现在大多数人都在提倡追求精神文
化。随着社会的发展,人们的空闲时间也越来越多,尤其是体验经济的发展,一时间流行
“旅游热”发展的越来越快。毫无疑问,旅游已经成为了人们放松自己、追求精神文化的
重要选择之一。21世纪后,旅游逐渐转化为人们的生活方式,旅游业的发展也越来越多样
化,传统的观光旅游已经无法满足人们对于旅游的需求,在这种背景下,旅游模式、旅游
观念、旅游产品都发生了很大程度的改变,旅游景区受到很大程度的挑战。如果要想让旅
游企业在竞争日益激烈的旅游市场中继续生存、发展、壮大,就必须摒弃过去的旅游营销
观念和模式,准确定位目标市场,找到产品对应的顾客群体,进行有针对性的营销策略研
宄,才能更好的吸引旅游消费者。针对葫芦岛市觉华岛旅游公司,觉华岛景区是公司的主
打旅游产品,是葫芦岛的文化产业,在葫芦岛市的旅游景区中具有代表性,因此,以觉华
岛景区作为研宄对象,对其他景区的营销策略的研究具有指导意义
1.2研究目的与意义
1.2.1研究百的
本文结合4Ps营销理论现阶段在我国旅游行业中的应用,以葫芦岛市觉华岛旅游公司
觉华岛景点这一旅游产品为研究对象,针对葫芦岛市觉华岛旅游公司营销现状,结合SWOT
分析和STP分析,运用传统的4Ps营销组合策略为企业制定新的营销方案,以解决以往葫
芦岛市觉华岛旅游公司营销过程中存在的不合理问题
1.2.2研究意义
⑴理论意义:市场营销学的有关理论研宄中,无论是国外学者还是国内学者,对于旅
游方向的营销策略研宄较少,虽然也有少许旅游营销理论,但大多都只是简单的介绍了相
关的概念和理论,没有将理论与实际结合,对其进行深入的研宄。因此,本论文对葫芦岛
市觉华岛旅游公司进行探索性的市场营销策略研宄具有理论上的重大意义
⑵现实意义:觉华岛景区具有悠久的历史,有其独特的地域优势和特色文化,在旅游
景区还是具有一定的代表性,还能为其他旅游景区提供一个参考,具有借鉴价值。觉华岛
景区具有独特的文化特色,旅游资源极其丰富,在葫芦岛市觉华岛旅游公司里,文化旅游
1 辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
是其旅游发展的招牌,尽管如此,觉华岛的品牌效应仍然不是十分明显,较低的知名度导
致旅游发展也并不乐观。本研宄通过对觉华岛的研宄,刺激葫芦岛市觉华岛旅游公司旅游
的发展,推动萌芦岛市整个旅游业的发展,进而带动葫芦岛经济的发展
1.3国内外研究现状
1.3.1国外研究现状
随着体验经济的发展,旅游体验营销越来越得到重视。旅游体验营销是新兴的营销方
式,它是适应市场变化的一种搞笑的营销手段m。体验营销概念就是利用景区资源,或者
新开发资源,让旅游消费者参与其中,身临其境,在参与过程中会有深刻的感受,达到精
神和心灵上的触动,给顾客留下深刻的印象[2]。在景区旅游方面,除了体验营销之外,还
有很多种有影响力的营销手段。在国外的研宄现状中,事件营销的研宄比较深入,而且
对其理论研究也相对完善[iPerreault & 4^:〇11}1￥5]在1999年的时候就提出整合营销是
一种非常好的营销方式,主要思想是整合旅游公司的所有传播因子,根据市场情况的变化
传达信息。RNRimal[6]在2002年提出新媒体营销的旅游营销方式,以Internet为载体,对
网上营销进行评价和研究,对旅游景区设置网站的成熟程度用交互性来测评
在景区市场营销策略方面的研宄,现有的研究结论多是针对具体营销的模式从实证研
究。KNaraSimhan[7]通过对舟山群岛旅游发展、旅游资源现状的分析,结合舟山群岛的旅
游营销环境特点,对舟山群岛进行了更外科学的市场细分和目标市场定位,在此基础上提
出凸显旅游地形象的舟山劝导营销策略,开发于此相配套的旅游产品设施。DLHoffman[8]
将旅游生命周期理论运用到红碱悼市场容量的预测中,依据对其详细的旅游市场细分和目
标定位进行市场定位和品牌定位,最终提出涵盖品牌推广、整合传播、渠道管理及多样化
价格四个方面的多元营销策略
学者RB Woodruff,结合市场营销学的4Ps营销理论,在体验经济的背景研究下,探
索出了旅游体验营销的简单模型;学者Kotler^,在大量的市场研宄分析中,发现对于旅
游景区的发展研究问题当中,旅游体验营销是相当有意义的,是必不可少的。在国外的研
究现状中,学者BWansinkWH人为事件营销只是对己有的发生事实进行宣传、营销,有一
定的局限性。学者SKKothari[]2]以“飞机穿越天门洞”为例,从经济学视角分析事件营销
的深层次背景及原因,并指出了旅游景区事件营销的发展方向。景区品牌营销是指利用景
区自身自然资源要素中具有独特优势条件的部分,加强品牌概念宣传,打造独特的自有品
牌特色[13]
2 辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1.3.2国内研究现状
国内的研究则结合景区实际情况进行有针对性的研宄,但也存在着一些问题[14]。国内
有很多的关于景区旅游的研究,但是大多数的研究只是简单的、强硬的将理论与现实情况
建立联系,没有深入的分析,对其他旅游景区的研宄没有借鉴和引导作用[15]。学者周静[]6]
等以四川省峨眉山景区为例,通过实证分析峨眉山的旅游产品,结合目前峨眉山景区的旅
游需求,提出了 “4P+4C+4R”营销策略。朱晓翔以绿色营销作为营销方式,分析了其
存在的必要性,并以河南旅游为研宄对象,针对河南景区的实际旅游状况提出绿色营销的
营销策略。杨丽、陆易农%等采用问卷调查法对新疆吐鲁番景区进行了旅游现状分析,并
诊断出旅游存在的问题,在旅游营销的基础上,提出了 4P营销组合策略。徐立新[19]采用
SWOT分析方法,以广西桂林为例,分析旅游营销现状,并提出具有价值的营销策略。营
销策略的研宄,对提高企业的市场竞争力有非常大的推动作用所以,对于国内关于市
场营销策略的研宄要以实际为出发点,要面对实际情况,以事实为依据,以营销策略为手
段,不要成为脱离现实的理想主义者[21]
黄艺农、程柯R将游客感知的整体形象评价和体验后的具体形象评价作为游客对景区
评价的两个维度,分析游客对景区的整体评价与游客满意度机器行为决策之间的关系。王
立群、梁媛、王媛[23]从游客消费心理和消费心理经济的角度提出旅游营销学的变革措施,
即将游客对传统追求消费利润心理转变成基于游客心理的消费,为其提供全新的旅游产
品。林静[24]以乐玉华洞为例,提出旅游景区产品较普通产品相比具有较大的差异,这在旅
游业未求发展追求的顾客让渡价值最大化过过程中体现最为明显,最终从旅游者需求的角
度,提出提升顾客让渡价值的营销策略,一起能够使得旅游景点在企业和顾客双赢的状态
中实现生存和长足发展
卫志民[25]提出,旅游对于人们来说是非必需品,可以根据经济状况进行适当调整,从
而减少对旅游的消费。因此,门票价格的高低具有双面性,并不是越高越好%。于潆[271
提出旅游景区的门票价格应该依据游客类型、居民收入、游客的旅游消费支出以及游客的
承受能力等因素制定,而不是考虑景区成本、资金投入等。随后,吴人韦、杨继梅又针
对旅游景区价值和旅游景区门票的关系进行了探讨,得出两者之间定位错误的结论,强调
不应该把景区价值强制性的与景区价格联系起来,因为某些旅游景区属于文化遗产,并不
是用来提高经济的。学者李金昌从自然资源的角度思考了旅游景区定价的问题,提出在
景区定价时应考虑自然资源本身的价值(未经人类开发)以及人类创造性开发的价值。时
慧来、赵改书从另一个角度思考了旅游景区价格的制定,提出景区价格不仅与投
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