中医药健康旅游在传统旅游产业的吃、住、行、游、购、娱一体 化的基础上,以中医药资源为载体,秉着发展我国独有的特色健康旅 游及传承发展中医药文化的目的,将传统的旅游产业再次升级,既能 填补特色旅游市场的空白又满足我国当今老龄化社会的需求。当前国 内中医药健康旅游产业的发展处于初级阶段,国内尚未有成熟且成功 的发展案例。随着中医药越来越被人们所接受还有国内人口正在向老 龄化发展,人们更加注重生活的品质与自身的健康,所以旅游产业及 中医药产业发展势头均非常迅猛,但如何将二者有机的结合起来,形 成发展的合力,既要从旅游产业角度入手也要从中医药产业角度入 手,找到俩者之间的桥梁,顺应社会人民的需求而生。 山东沃森中医药健康旅游示范基地是国家旅游局、国家中医药管 理局批复在建的国家级项目,项目本身的设计及运营都走在探索阶 段,但基于旅游产业及中医药产的自身特点,项目营销定位从消费者 的参与、感官、体验等方面入手,以项目本身包含的素材作为产品, II设计完善的健康旅游项目增加消费者体验感受,转换为更强的消费能 力,使项目良性的发展运营下去。 本文主要通过数据分析,企业调研的方法,对山东沃森中医药健 康旅游基地的发展现状及项目规划,分析项目在现有基础及规划布局 的发展模式落地之后在当前和今后的经济环境下所存在的优势和不 足,并结合基地实际情况,运用体验式营销的知识和理论指出发展中 存在的优势与不足及可改进的方法。全文以体验式营销理论为理论基 础,首先对文中所使用的管理营销有关概念和旅游经济等一系列理论 进行概述,对项目的当前建设情况及后期规划情况进行介绍。然后使 用SWOT分析方法对山东沃森中医药旅游基地进行全面系统的分 析,总结出项目的优势分析、竞争力、存在的问题;使用市场调查、 数据分析等方法,对项目的产品、市场和客户群体进行细分,进行市 场定位;完善营销策略,形成山东沃森中医药旅游基地独具特色的旅 游营销策略建议。 关键词:中医药旅游;体验式营销;沃森中医药健康旅游基地 IIIABSTRACT TheChinesemedicinehealthtourismindustryisanewindustrythat integratesandintegrateswithtraditionalnaturaltourismindustryand healthserviceindustrywithitsuniqueandprofoundChinesemedicine resourcesasitscarrier,withthegoalofinheritingandinnovatingand developingtraditionalChinesemedicine.Anewtypeofindustry integratingtourism,vacation,leisure,shopping,culture,entertainment, healthcare,healthcare,rehabilitation,science,andscientificresearch. TCMhealthtourismisanemerginghealthserviceindustry.Itcombines thetwomajorresourcesoftraditionalChinesemedicineandtourism.It hasChinesecharacteristicsanduniquetraditionalculturalheritage.Atthe sametime,thedevelopmentoftheindustryisinitsinfancy,andthereis nomatureandsuccessfuldevelopmentinChina.Case.However,as Chinesemedicineismoreandmoreacceptedbypeopleandthedomestic populationisdevelopingtowardsaging,peoplepaymoreattentiontothe IVqualityoflifeandtheirownhealth.Therefore,thetourismindustryand theChinesemedicineindustryaredevelopingveryrapidly,buthowto Theorganiccombinationofthetwoformsasynergyofdevelopment.Itis necessarytostartfromtheperspectiveofthetourismindustryandstart fromtheperspectiveoftheChinesemedicineindustry,findabridge betweenthetwo,andmeettheneedsofthepeopleofthesociety. ShandongWatsonChineseMedicineHealthTourismDemonstration Baseisanational-levelprojectapprovedbytheNationalTourism AdministrationandtheStateAdministrationofTraditionalChinese Medicine.Thedesignandoperationoftheprojectitselfareinthe explorationstage,butbasedonthetourismindustryandChinese medicineproductionitself.Characteristics,projectdevelopmentand marketingareorientedtotheparticipation,sensoryandexperienceof consumers.Thematerialscontainedintheprojectitselfareusedas products.Thewell-designedhealthtourismprojectsincreasethe consumerexperienceandtransformintostrongerconsumptionpower. Benigndevelopmentandoperationcontinue. ThispapermainlystudiesthedevelopmentstatusofTCMhealth tourismbasethroughfieldinvestigationanddataanalysismethods, analyzestheadvantagesanddisadvantagesoftheprojectafterthecurrent foundationandpost-designdevelopmentmode,andconcludesthe vtheoreticalknowledgeandexternalenvironment.Managementof marketingmanagementknowledge,putforwardtargeted,guiding, practical,anddevelopmentaldevelopmentopinions.Thispaperfirst summarizesaseriesoftheoriesrelatedtomanagementmarketingand tourismeconomyusedinthearticle,andintroducesthecurrent constructionsituationandplanningoftheproject.ThenuseSWOT analysismethodtoconductacomprehensiveandsystematicanalysisof ShandongWatsonTCMTourismBase,sumuptheproject'sadvantage analysis,competitiveness,existingproblems;usemarketresearch,data analysisandothermethodstotheproject、products,marketsand customers.Thegroupissubdividedtocarryoutmarketpositioning;using 7Ptheorytodeterminetheoverallmarketingplanofthescenicspot,and throughtheexperientialmarketingmodelmethod,improvethemarketing strategy,andformauniquetourismmarketingstrategysuggestionof ShandongWatsonChineseMedicineTourismBase. Keywords:Chinesemedicinetourism;experientialmarketing;wosen TCMhealthtourismbase VI目录 第一章绪论 1 第一节选题背景及研宄意义 1 第二节研宄的主要内容 3 第三节研宄思路与方法 3 第四节创新点与主要困难 4 第二章体验式营销及相关理论及研宄现状 6 第一节体验式营销理论 6 ― 、体验式营销理论的内容和发展 6 二、体验式营销的广泛应用 8 第二节旅游业体验营销理论 8 第三节国内外研究现状 10 ― 、旅游营销理论的相关研究 1〇 二、旅游营销方法和策略的相关研究 11 三、中医药健康旅游的研宄现状 12 第三章山东沃森中医药健康旅游基地发展现状 15 VII第一节山东沃森中医药健康旅游基地项目简介 15 一 、沃森农业基地概况 16 二、中医药健康旅游基地体验式营销场景设计 17 三、基地服务内容、服务量 19 四、基地中医药健康旅游产品 20 第二节基地在运用体验式营销中的困难 22 第四章沃森基地战略分析 错误!未定义书签。 第一节沃森基地PEST分析 24 一 、政治环境分析 24 二、经济环境分析 25 三、社会环境分析 26 四、技术环境分析 26 第二节沃森基地SWOT分析 26 一 、优势分析 27 二、劣势分析 28 三、机遇分析 30 四、威胁分析 30 五、分析总、结 32 第五章沃森基地体验式营销策略设计 33 第一节感觉体验营销 33 第二节情感体验营销 34 VIII第三节产品体验营销 35 第四节搭建平台化商业体系 37 ― 、景区旗舰店销售模式 38 二、联盟景区资源共享模式 38 三、平台化统一促销模式 38 四、“六位一体’’的精准营销 39 第六章沃森基地体验式营销策略保障措施 41 第一节建立专业化营销队伍 41 第二节整合设立营销中心 42 第三节实行营销绩效考核 42 第四节加强与旅游部门及科研院所的合作 43 第七章结论与展望 45 第一节结论 45 第二节展望 45