應用品牌策略促銷生鮮農產品之適用度 許文富 國立台灣大學農業經濟學系名譽教授 2006.11.03 一、前言 近年來在行政院農業委員會的年度農業政策中，把農產品之品牌化列為施政重點之一，亦即希望藉產品品牌之建立，鼓勵生產者生產高品質產品，增強市場競爭力，並提高價位，從而提高農業所得。尤其在我國加入WTO之後，更可以藉國產品品牌形象，採取市場區隔策略，與進口品競爭，盼能藉此保護國內農企業的訴求。 一、前言（續） 此外，在全國商界期盼展開電子商務的未來，品牌化產品即可在網路上作買賣，有擴大市場領域，增加業務量及精簡運銷通路的效果。再從消費者立場來說，產品品牌化後，可使消費者有識別產品品質之依據，增加其選購物品之機會。可知農產品品牌之建立，對產銷雙方均有利。 二、運銷學（marketing）領域之4P （一）產品或製品（product） （二）通路（place） （三）價格與訂價（price and pricing） （四）促銷（promotion） 三、促銷之意義及本質 1.透過種種商業活動增加銷售量。 2.學理上的意義就是改變產品需求曲線之位置及形狀之意。 三、促銷之意義及本質 圖 1 促銷使需求曲線轉移及改變形狀情形 四、應用品牌策略拓展市場之理論 （一）何謂品牌？ （二）商品品牌化之目的 1.品牌是品質的象徵，有品牌之後，即可標榜此產品與他產品不同之處，有品質保證之意味，讓消費者購買時有選擇之依據。 2.品牌化在他方面也是『產品差異化及多樣化』之意，產品差異化程度加深，可因應各階層消費者之需要提供不同的產品，例如，在鮮乳品牌中，如果再區分為低脂乳、脫脂乳及全乳等多樣化產品時，即可擴大市場需求面，從而增加銷售量。 （二）商品品牌化之目的（續） 3.產品有了品牌之後，方能藉媒體廣告或公告以利促銷，表示品牌可改變市場需求曲線之位置及形狀，而提升總銷售額。 4.產品品牌化之後，方能把產品特性之資訊告知消費者，並據以使用市場區隔策略（market segmentation strategy），以達促銷的效果。 （二）商品品牌化之目的（續） 5. 產品品牌化後，消費者可依其對該品牌產品之形象或喜好，連續購買，有促成消費者產生品牌忠誠（brand loyalty）之作用。 6. 產品之品牌化，原則上須經登記而領有證照，且受政府檢驗監督，因而亦可獲得消費者之信任，市場需求乃得打開。