在网络等新媒体的冲击下，传统报业经济萎缩，与之伴生的报纸 发行业不可避免地面临严峻考验。同时，随着社会用工成本提高、以 80后、90后为主体的新生代劳动者择业日益倾向于技能类岗位，导致 劳动密集型的报纸发行网络用工难，加剧了报纸发行网络的生存困难。 尽管国内大部分报纸发行网络在产业化道路上已经进行了多年的 探索，从单一卖自家报、送自家报，到卖多家报；从专卖店到报刊超 市；又从卖报送报到经营其他日常用品配送然而，这些探索并没 有改变报纸发行网络的收入格局，报纸发行依然是其主要收入来源， 报纸发行网络的命运前景堪忧。 于是，寻求业态转型的突破，寻找新的利润增长点，成为当下报 纸发行网络炙手可热的话题。 发展源于创新，勇于创新的报纸发行网络探索了直复营销业务， 并取得一定成效。本文即以我国报纸发行网络为研究对象，通过对直 复营销理论的梳理，构建了直复营销网络的基本功能系统；然后在这 一理论坐标系下，研究报纸发行网络转型直复营销网络具有的优势和 机会，劣势和挑战。 最后，根据分析结论，文章指出了我国报纸发行网络转型直复营 销网络的可行路径，并用小红帽发行股份有限公司、杭网每日商城、 重庆日报报业集团发行公司等发行网络的直复营销实践，例证了所设 计路径的可行性，以为我国报纸发行网络找到适合自己的转型路径提 供依据。 关键词，报纸发行网络 直复营销 SWOT分析 转型1 目 录 第一章 绪论.................................................................................................................. 1 一、研究背景........................................................................................................... 1 二、研究目的和价值意义....................................................................................... 3 三、文献综述........................................................................................................... 4 四、研究方法与内容结构....................................................................................... 5 第二章 关于直复营销网络和报纸发行网络.............................................................. 7 一、直复营销........................................................................................................... 7 （一）直复营销的缘起与内涵........................................................................ 7 （二）直复营销的特征.................................................................................... 8 （三）直复营销的形式种类............................................................................ 9 （四）直复营销的关键要素和操作系统...................................................... 10 （五）直复营销的实施.................................................................................. 13 （六）直复营销的优势.................................................................................. 14 二、报纸发行网络................................................................................................. 15 （一）报纸发行网络的界定.......................................................................... 15 （二）发行网络的组织管理结构及其功能.................................................. 15 （三）发行网络的投递特征.......................................................................... 17 （四）发行网络的现状与问题...................................................................... 18 第三章 转型直复营销网络的 SWOT 分析............................................................... 21 一、优势，具备转型的部分网络功能................................................................. 21 （一）具有品牌优势...................................................................................... 21 （二）具有较强的网络投递能力.................................................................. 21 （三）积累了一定规模的客户数据信息...................................................... 22 （四）网络运营管理经验丰富...................................................................... 22 二、发行网络转型直复营销网络的弱势............................................................. 22 （一）缺乏营销创意系统.............................................................................. 22 （二）已匹配的功能系统执行力尚处于初级层次...................................... 22 （三）体制上，仍受制于母报社（集团）.................................................. 232 （四）两张网络存在一定的作业冲突.......................................................... 23 （五）营销和管理人才的储备不足.............................................................. 24 三、转型机遇，直复营销存在巨大市场空间..................................................... 24 （一）直复营销更适合我国消费者人口结构和生活方式的改变.............. 24 （二）广告主更加青睐可测量的直接反应广告.......................................... 25 （三）国外直复营销实践已显示出其营销的优越性.................................. 25 四、转型的挑战..................................................................................................... 26 （一）我国直复营销环境尚不成熟.............................................................. 26 （二）邮政、第三方物流等强大竞争对手产生威胁.................................. 27 第四章 转型的路径探索............................................................................................ 30 一、开拓以投递能力为支撑的直投业务............................................................. 30 二、提高数据采集应用能力，整合直复营销媒介............................................. 32 （一）采集客户信息，为企业提供市场解决方案...................................... 32 （二）完善信息互动系统，整合电话、网络等多元媒介.......................... 33 三、增加营销创意系统，提供全方位的直复营销服务..................................... 37 四、寻求网间合作，提升直复营销业的整体水平............................................. 37 第五章 结论................................................................................................................ 38