乳制品行业作为食品工业领域中的重要产业，虽然在中国起 步较晚，但发展迅速，近几年，中国乳品市场的繁荣吸引了大量 国外乳制品商，国内乳品行业的危机感与日俱增。一方面，在中 国国内，因三聚氰胺事件，消费者对国内乳品行业的信心备受打 击。另一方面，新生代消费群体对进口乳制品的需求激增，国家 自贸区项目的开展极大促进了乳品进口贸易。如何在日益复杂变 化的市场背景下，寻求新的企业战略方向，从而为长期处于传统 商业模式下的乳制品行业开辟一条创新性的发展模式，是本文研 究的目的。 本文综合运用文献分析、实践与理论结合、定性与定量分析 相结合的方法，以 A 公司进口乳品交易平台项目为背景，对该项 目规划中的可行性相关问题进行了分析研究。 首先，本文通过对战略规划、电子商务、可行性研究相关文 献的分析，在大量行业数据分析的基础上，运用 SWOT 法，分析 了 A 公司现阶段发展中的优势和劣势，以及企业发展中的机会和II 威胁，分析得出 A 公司需采用增长型和防御型相结合的战略来实 现长期战略发展目标。考虑公司扩大规模和稳定利润因素，在两 个战略项目在规模、获利、风险方面对比分析的基础上，选择了 建立平台而非自主代理国外品牌，并基于对平台项目的 PEST 分析 和五力分析论证了 A 公司开发进口乳品交易平台这一战略选择的 必要性和重要意义。其次，本文在充分研究企业战略规划及电子 商务模式的前提下，通过对目标客户群的调研分析，理论与实际 相结合，提出了 A 公司进口乳品交易平台项目具体规划、营销模 式、盈利模式及建设方案。 基于 A 公司进口乳品交易平台的项目设计，本文重点从市场 和运营两方面对项目进行可行性分析。通过对行业权威二手数据 及目标客户群调查数据的分析研究，从行业现状和市场供需、市 场竞争对手分析等几个方面，运用定量和定性相结合的方法，对 项目的市场可行性进行分析；从经济效益及风险和运营管理角度， 对项目的运营可行性进行分析，以期对后期系统化制定网络环境 下乳制品交易平台实施方案提出依据。III 近几年，电子商务的快速发展，对企业传统商业模式产生很大 的影响，而本文所研究的进口乳品交易平台模式在业内尚属首例， 平台以中小企业为目标客户群，为其与国外上游供应商架设信息 桥梁，并通过提供增值服务来获取利润。不可否认，其具备肯定 的先进性和良好的市场供需条件，因此，对建立完善的进口乳品 交易实现路径，在行业市场上整合各国进口乳品的贸易具有一定 现实意义，同时，希望对其它行业的交易平台建设提供一定的借 鉴。 关键词， 进口乳品 乳品交易 市场可行性 运营可行性IV FEASIBILITY RESEARCH ON DAIRY FOR COMPANY ABSTRACT Playing the significant role in food industry, even though dairy industry starts late in China, however it develops extremely fast these years. The prosperous dairy marketing in China attracts various overseas dairy producers. Meanwhile the crisis awareness among domestic dairy industry increase dramatically. On the one hand, consumer’s confidence towards domestically made dairy products has been hit because of melamine event. On the other hand, with the vast increasing demand of newly born consumers towards import dairy products, the project launched in China free trade zone promotes import dairy transaction enormously. The purpose of this study is to research how to select enterprise’s new strategy direction under such complex changing market environment, therefore to break an innovative development route for dairy industry under traditional business mode. This study combines the method of documentation analysis, practice and theory, qualitative and qualitative analysis. We take company A’s import dairy transaction platform as the example to analyze the research towards the related questions of its project plan. Firstly this study analyzes company A’s advantage and disadvantage, opportunity and menace upon its current development status through interpreting its strategy plan, business model and E-commerce related documentation, by applying the approach of SWOT, by collecting and organizing the industrial data, we obtain the conclusion that company A should take the combination strategy with growth type and defensive type to realize the long term strategy development target. Take the company’s scale and profit concerns into consideration, based on the comparison analysis foundation of two strategy project in termsV of scale, profit and risk, we demonstrate why it prefers to establish a platform instead of distributing other overseas brand. Upon the research of company A’s platform project, this research applies PEST and porter five forces analysis approach to illustrate the necessity and significance of choosing the import dairy trade development strategy. Secondly, under the premise of sufficiently study of company A’s strategic planning and business model fundamental theory, we propose specific plan, marketing pattern, revenue pattern and constructive scheme by investigating target clients as well as combining theory and practice method. Based on company A’s import dairy transaction project design, this research makes feasibility analysis by focusing on marketing and operation points. Via the analysis research of industry authoritative data and target clients investigation data, industry status, marketing demand and supply, competitor analysis, we apply the approach of uniting qualitative and quantitative analysis to study the project’s marketing feasibility；from the perspective of technique, economic benefit and risk to study the project’s operation feasibility, thus providing the gist for dairy transaction platform embodiment under systematic network environment in the future. E commerce business expands rapidly in recent years which influence the traditional model business very much, the import dairy transaction platform model we study is the first case in our industry. The platform gains the profit from building the bridge connecting up-down resources domestically and internationally, supplying value added service based on the target small and medium size clients. It is undeniable that company A possess favorab le marketing demand and supply condition therefore it has practical significance to integrate dairy trade resources of all countries and perfect the import dairy transaction development route. Meanwhile we expect this research can provide reference to other trade platform construction.VI LING ZHANG(MBA) supervised by MEI MEI CHEN 。 KEY WORDS， Import dairy Dairy products transaction Market feasibility Operation feasibilityVII 目录 摘要. I ABSTRACT .. VII 第一章 绪论.....1 1.1 研究背景、内容及意义 1 1.1.1 研究背景 .....1 1.1.2 研究内容及意义 .....2 1.2 相关文献综述 ..3 1.2.1 国外相关文献综述 ..3 1.2.2 国内相关文献综述 ..7 1.3 研究的方法和路线 . 11 1.3.1 研究方法 .. 11 1.3.2 研究路线 .. 11 第二章 A 公司战略规划 .13 2.1 A 公司背景介绍 .....13 2.1.1 A 公司乳品行业背景介绍 13 2.1.2 A 公司乳品业务模式介绍 14 2.1.3 A 公司主要乳制品介绍 ....15 2.2 A 公司战略规划分析 ...16 2.2.1 A 公司目前发展现状 ..16 2.2.2 A 公司的 SWOT 分析 .18 2.2.3 基于 A 公司 SWOT 分析的战略决策 .....19 2.3 A 公司战略创新选择 ...22 2.3.1 A 公司战略创新选择分析 22 2.3.2 A 公司设立进口乳品交易平台的必要性分析 ....24 第三章 A 公司进口乳品交易平台项目设计 .....28 3.1 A 公司进口乳品交易平台项目设立构想 .28 3.1.1 平台项目设立背景 .....28 3.1.2 平台项目设立目标 .....28VIII 3.1.3 平台项目定位 .29 3.2 A 公司进口乳品交易平台商业模式设计 .32 3.2.1 进口乳品交易平台营销模式设计 .....33 3.2.2 进口乳品交易平台盈利模式设计 .....35 3.3 A 公司进口乳品交易平台项目建设规划 .37 3.3.1 进口乳品交易平台项目建设阶段 .....37 3.3.2 进口乳品交易平台阶段性服务功能设计 .....39 3.3.3 进口乳品交易平台服务功能模块设计 ...40 第四章 A 公司进口乳品交易平台市场可行性分析 .....42 4.1 国内外乳品行业的市场现状分析 42 4.1.1 国际乳品贸易市场概况 ...42 4.1.2 国内进口乳品行业市场现状 .44 4.1.3 进口乳品市场未来发展预测 .46 4.2 A 公司传统模式下进口乳品的市场供需情况分析 ...47 4.2.1 A 公司进口乳品市场概况 47 4.2.2 A 公司进口乳品市场供应情况分析 ..49 4.2.3 A 公司进口乳品市场需求情况分析 ..49 4.3 A 公司进口乳品交易平台客户市场调研分析 .....50 4.3.1 进口乳品交易平台客户调研设计和实施 .....51 4.3.2 进口乳品交易平台客户调研统计分析 ...52 4.4 A 公司进口乳品交易平台市场竞争优势分析 .....57 4.4.1 进口乳品交易平台市场竞争现状 .....57 4.4.2 进口乳品交易平台主要竞争对手分析 ...58 第五章 A 公司进口乳品交易平台运营可行性分析 .....62 5.1 A 公司进口乳品交易平台项目经济可行性分析 .62 5.1.1 A 公司平台项目经济指标测算 ....62 5.1.2 A 公司平台项目财务指标分析 ....64 5.1.3 A 公司平台项目敏感性分析 ..67 5.2 A 公司进口乳品交易平台项目运营管理分析 .....69 5.2.1 A 公司平台项目——供应链管理.69 5.2.2 A 公司平台项目——财务管理.....70 5.2.3 A 公司平台项目——业务管理.....70 5.3 A 公司进口乳品交易平台项目风险及防范 ...71IX 5.3.1 A 公司平台项目可能的风险 ..71 5.3.2 A 公司平台项目风险防范对策 ....73 结论和展望.....77