SAATCHI & SAATCHI 2003美的电饭煲品牌策略 2003年2月18日 SAATCHI & SAATCHI 议程 市场概况/竞争分析 品牌定位 创意表现 传播计划 SAATCHI & SAATCHI 市场概况/竞争分析 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展现状 中外家电巨头纷纷进入小家电行业，以求“多元化发展” 松下：成立独资统括性公司，整合营销资源 伊莱克斯：成立“小家电事业部” 海尔：2年内成为中国小家电第一 美的：5年内建成小家电航母 科龙：3年投资10亿，成为最大的生产基地之一 荣事达：与美泰克合作，建设生产基地及研究所 品牌，渠道，资金实力，研发力量 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展趋势 市场：升级换代快，需求弹性大 产品升级速度加快 产品向系列化、智能化、美观化方向发展； 功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助 消费弹性大 受季节变化影响较小 收入水平 居住条件 消费观念 价格水平 品牌意识增强 在商品选择上进一步向知名品牌集中 外国品牌VS国内品牌 SAATCHI & SAATCHI 小家电行业发展趋势 消费者——质量受关注，价格最敏感 产品质量、产品性能、安全性、耐用性 价格 服务 外观 前景——发展空间大，潜在需求多 新增购置 更新换代 SAATCHI & SAATCHI 竞争对手动向——松下 战略：现地化、集中化、协作化 成立日方独资的统括性中国公司 速度、低成本化 产品： 北京、苏州研发中心 高端产品VS低端产品 价格： 998元DVD、398元微波炉 渠道 WTO的影响 营销资源共享 资料来源:中华工商时报 SAATCHI & SAATCHI 竞争对手动向——科龙 战略：小家电、大市场、大营销 品牌、渠道 “全过程无忧虑服务” 产品 定位：新时尚、高品质，主打中高端市场 “全水聚氨脂发泡保温”技术 资料来源:中国电子报 SAATCHI & SAATCHI 小家电市场启示 中外家电巨头的介入，竞争日趋激烈，品牌集中度将会提高 国产综合家电品牌优势继续增强，外国品牌除继续巩固高端市场，将向中端市场扩张 品牌、渠道是取得市场份额的关键因素；市场竞争主要靠两个层面： 品牌的差异化 - 知名度和品牌形象 通路的推动力 - 在通路上的强弱表现 铺货的广度与深度 卖场的陈列表现 销售人员的推荐、介绍 促销活动的吸引力 SAATCHI & SAATCHI 整体市场环境 大量的市场需求：国内市场年需求量为1000多万个 发展成熟的市场，市场容量大，但增长缓慢 80%城市家庭拥有电饭煲 每年有1/5的家庭更新电饭煲 资料来源：新华网 SAATCHI & SAATCHI 市场竞争状况 美的全国性领导品牌，目前市场份额在30%左右，在华南市场表现突出；但近一年销售出现下滑 三角是近期提升最快的品牌，目前市场份额已超过15% 松下是高档市场的强势品牌，且占有率有上升趋势 在市场上占优势的基本为国产品牌，但外资品牌在高档及中高档市场占有相当份额 SAATCHI & SAATCHI 城市电饭煲品牌占有率 美的：33.89 三角: 13.5 爱德: 5.47 松下: 3.69 立邦: 3.47 尚朋堂: 3.35 半球: 3.2 格兰仕: 2.57 兆坚: 2.25 容声: 1.97 统计时间:2002年5月 单位：%资料来源：<电器制造商2002年11月 美的：25.98 三角: 17.04 松下: 4.4 半球: 4.31 尚朋堂: 4.22 立邦: 3.94 爱德: 3.46 格兰仕: 3.0 兆坚: 2.69 美联:2.29 2002年9月 综合品牌：美的 外国品牌：松下 专业品牌：三角、爱德 美的占据市场领导地位，但占有率下降接近8% 部分国产品牌占有率有不同程度，以三角为最，达3.54% 松下占有率上升0.7%。