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HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——从百度看中国互联网广告行业发展目 录
1. 国内广告行业：唯有变化方是不变 .......... 5
1.1 变化中的广告行业 ......... 5
1.2 BAT引领广告移动化、内容化 .. 7
2．百度：巨头转舵，开启新征程 ...... 9
2.1百度发展史 ..... 10
2.2百度产品体系梳理 ...... 11
2.3“All in AI”，创造未来 .... 13
3. 从用户数和ARPU值看百度 ...... 14
3.1搜索系——企稳回升，“信息流”助力再发展 . 15
3.2爱奇艺——会员付费&广告业务齐升 ... 17
4. 从财务情况看百度的商业模式 .... 20
4.1 搜索业务——持续现金牛 ....... 20
4.2视频业务——“内容战”持续，现金流承压 ... 22
投资建议 ...... 24
风险提示 ...... 24
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HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——从百度看中国互联网广告行业发展图表目录
图 1：广告行业是经济的晴雨表 ... 5
图 2：2016年美国广告市场分布 . 6
图 3：2016年中国广告市场分布 . 6
图 4：美国媒体消耗时长占比 ...... 6
图 5：中国媒体消耗时长占比 ...... 6
图 6：中国各媒体广告市场（单位：十亿） ......... 7
图 7：中国互联网广告市场拆分 ... 7
图 8：2010年市值前十的互联网公司广告收入占48% .... 8
图 9：2016年市值前十互联网公司广告收入占39% ........ 8
图 10： BAT成为全球互联网广告第二梯队 ........ 8
图 11：PC端广告BAT占比 ........ 9
图 12：移动端广告BAT占比 ....... 9
图 13：中国移动广告市场预测 .... 9
图 14：中国信息流广告市场预测 . 9
图 15：百度近10年营收复合增速达到44%以上 .......... 10
图 16：百度历史沿革 ..... 10
图 17：百度产品组合分类.......... 11
表 1：公司产品线情况梳理 ........ 12
图 18：中国搜索广告市场规模及增速（单位：十亿） ... 13
图 19：中国视频网站市场规模（单位：十亿） . 13
图 20：基于百度大脑和智能云的人工智能ABC布局 .... 13
图 21：全球互联网巨头研发费用及占比（单位：亿美元）........ 14
图 22：百度研发费用投入及占比（单位：亿人民币） ... 14
图 23：国内互联网TOP 100 APP产品月活情况 ........... 14
图 24：百度活跃广告主数量及增速 ....... 15
图 25：单个广告主投放ARPU值及增速 ........... 15
表 2：百度前5大类型客户（按照收入） .......... 15
图 26：百度系APP月活用户数变化 ..... 16
图 27：百度系APP日使用时长（月总时长/日活数/30天） ...... 16
图 28：百度9.0重新定义“搜索”和内容分发 .. 17
图 29：百度9.0频道涵盖百度产品系 .... 17
图 30： 爱奇艺业务构成（单位：百万人民币）17
图 31：爱奇艺品牌广告主数 ...... 18
图 32：平均单个广告主收入（单位：千元） ..... 18
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HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——从百度看中国互联网广告行业发展图 33：爱奇艺移动月活/日活数 . 19
图 34：爱奇艺订阅用户数及付费率 ....... 19
图 35：爱奇艺会员业务ARPU值（会员收入/平均月付费数） .. 20
图 36：爱奇艺广告业务ARPU值（广告收入/.平均日活用户数） ......... 20
图 37：百度搜索及交易业务营收及净利（单位：亿人民币） .... 21
图 38：百度搜索及交易业务营业成本拆分......... 21
图 39：百度搜索及交易业务费用变化及占比（单位：亿人民币） ......... 21
图 40：百度搜索及交易业务研发费用及占比 ..... 21
图 41：爱奇艺营收及净利（单位：亿人民币） . 22
图 42：爱奇艺营业成本拆分 ...... 22
图 43：爱奇艺单人内容摊销（内容摊销/平均日活数） .. 23
图 44：爱奇艺单人宽带费用（宽带费用/平均日活数） .. 23
图 45：爱奇艺销售管理费用及比率（单位：亿人民币） ........... 23
图 46：爱奇艺研发费用及比率（单位：亿人民币） ...... 23
图 47：爱奇艺调整后经营活动现金流净额（单位：亿人民币）24
图 48：百度（剔除爱奇艺）经营现金流净额 ..... 24
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HeaderTable_TypeTitle 传媒深度报告 ——从百度看中国互联网广告行业发展1. 国内广告行业：唯有变化方是不变
1.1 变化中的广告行业
广告行业是国民经济的晴雨表，广告市场增速与GDP保持同向波动。由于广告市场的投放主要来
自于国民经济各行各业的广告主，因此广告市场的整体增速与GDP增速有着较强的同步性。而随
着经济企稳，中国广告市场的变化主要来源于广告格局内部结构的变化，由消费者行为习惯的变化
带动和国内经济结构变化导致不同广告主投放意愿和方向的变化
图 1：广告行业是经济的晴雨表
资料来源：wind，工商总局，东方证券研究所
根据艾瑞咨询数据统计，中国2016年广告市场规模6020亿，其中互联网广告占比最大，达48%，
电视广告占比27%，户外广告占比20%。从中美广告市场结构上可以看到，由于美国有线电视产
业历史悠久、成熟度高，美国电视广告仍占较大比重，而中国由于移动互联网高速发展，互联网广
告已经成为主要广告形式，并保持着高增长。。