整合行销的“收”与“放”
精信(北京)整合传播案例
精信整合传播集团(北京) 2003年9月13日 / 杭州
实效主义传播：实战经验
精信北京十大案例 (2001-2003)： 新康泰克上市 兰美抒上市 大众汽车北京车展 OracleWorld北京大会 Skittles “彩虹冲冲冲”项目 宝路狗粮“30天的改变”战役 康师傅冰红茶“冰力十足”战役 海尔集团公关促销活动 芬必得痛经市场拓展 健牌香烟数据库行销
实效主义传播：成功之道
品牌策略根基 消费者洞察 “勇敢新创意” 传播“大理念” 整合行销融合性 微观行销与对细节的专注 顾客关系管理的数据核心
整合性策略 多元化执行
兰美抒挑战者游戏
兰美抒上市案例
我们通常所处的市场环境
市场领导地位为先入者所占据 领导品牌的“声量垄断”、“认知垄断” 消费者行为形成“隋性” 众多后进品牌只能以“小定位”蚕食，而不能颠覆
竞争壁垒
新进品牌的挑战策略
脚气药市场格局
看不见的流行病 全国近30%发病率，部分地区高达60% 高达10亿的市场价值 市场大鳄达克宁 60%以上市场份额 十余年品牌传播 脚气药市场的始发者和教育者 医院、药店影响力 陈旧剂型的多次翻新 公司背景实力 小品牌拥挤割据
消费者认知
被领导品牌固化的消费者： 低关注、低需求：无需治疗 个人“窘迫感”和“私密性” 用药习惯上的隋性 对现有品牌基本满意，品牌替换需求不强烈
82%
资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000))
兰美抒产品实力
新一代成份盐酸特比奈芬 疗效优越： 真正抑菌杀菌 减少复发 小剂量，高价格 基本不存在认知基础
兰美抒对于中美史克公司的战略意义： 奠定OTC市场领导地位的新动力 探求新的市场发展模式
市场挑战
如何创造竞争优势？
产品药理复杂，难以教育消费者 领导品牌已被认为最佳选择，难以确立产品优越性 消费需求不成熟，消费者关注度低
市场行销目标：寻找突破口 迅速确立鲜明和具竞争性的品牌定位 创造试用，快速形成首批用户群体
消费者细分及目标市场策略
以需求和心理状态为主要因素，凸现上市阶段的核心目标受众群
“急迫人群”
“漠不关心人群”
“初期患者”
“困窘人群”
“价格敏感人群”
“易感人群”
15%
14%
26%
12%
18%
16%
- 经常性的使用脚气药品 - 对目前的药品满意度最低 - 迫切的寻找解决方式，希望可以根治脚气 - 脚气会带来心理负担，担心影响个人形象 - 非常担心脚气会传染家人 - 愿意尝试新的药品，不那幺在意价格
资料来源：中美史克脚气市场细分调研 (2000))
品牌定位策略 – 兰美抒品牌DNA
诉求
个性
消费者洞察
目标受众
高效的 理解人的 现代感的
治疗脚气的更佳选择： 新一代成份，杀菌抑菌双重作用，快速止痒，更能减少复发
脚气复发不胜其烦， 有没有更好的解决方法？
高关注、高需求的脚气患者 难治病人
战胜脚气
核心品牌表现
“战胜脚气”的概念得以“符号化”，并成为贯穿整合行销的统一概念和视觉平台
广告创意
战胜脚气 “V”
“说话的脚”以巧妙的证言手法，带出重度脚气患者的内心需求，引发共鸣，快速形成行为的转变
电视广告片 (30 sec)。