中国茶饮料市场 策略回顾与品牌传播分析讨论
2002.3.5
[中国茶饮料市场]传播模型
调味茶：
红茶：
乌龙茶：
绿茶：
调味茶 Vs. 纯茶（乌龙茶、绿茶）
康师傅—— 乌龙茶、绿茶
2001—2002中国茶饮料市场传播模型
2001—2002中国茶饮料市场传播模型
调味
自然
餐饮
静态 （消费场合）
动态 （消费场合）
家庭
户外
工作
运动
冰力篇
海滩篇
TVC：康师傅冰红茶
TVC：统一冰红茶
统一冰红茶潘美辰篇
谢霆锋“真精彩”演唱会篇
TVC： Coca Cola可口可乐
调味
自然
餐饮
运动
静态 （消费场合）
动态 （消费场合）
家庭
户外
工作
2001—2002中国茶饮料市场传播模型
市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 1）核心购买理由：解渴的需求 + 流行文化 2）消费时机&场合： 年轻人 - 相关的各类户外休闲活动、场所 3）市场现状 1.调味茶的适口性与习惯性使其成为较早切入市场的茶饮料品类， 具备流行性饮料的先天特质； 2.跨类别竞争特质； 4）消费者分析 14 - 24岁，年轻热情、活力四射、崇尚个性，追求流行事物，是 在流行文化与偶像明星文化下成长的一代，参与广泛的户外、休 闲活动（逛街、旅游、唱歌、体育运动、跳舞…）；
POP： Coca Cola可口可乐
Homepage：PEPSI Cola 百事可乐
市场分析 - A 品类 – 调味茶（冰、酷、炫、爽等） 5）表现手法 1.流行：明星号召； 2.解渴：任何口渴的场景 + 年轻人出现的地方 （茶：一个体现解渴感觉的命名） * 品牌差异：对流行文化的区隔（明星的区隔）； * 茶的类别、口味属非重要因素 6）竞争格局 1.统一冰红茶凭借其高知名度（最早切入市场），和与此品项 的高连接度，占据领先地位，尚未形成品牌优势 （冰红茶≠统一冰红茶）； 2. 康师傅和娃哈哈强势的广告和通路推动下，市场领导地位在各 区域呈现出不同的格局； 3.竞争外延：可口可乐、百事可乐与乐百事、娃哈哈纯净水；
POP：康师傅冰红茶
NP：康师傅冰红茶
竞品分析 – 康师傅冰红茶 1）品牌策略 – 产品概念 含有红茶与柠檬，带有甜酸流行口味的调味茶饮料； 目标人群 14 – 22岁，年轻人，追逐新兴事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的时间与精力，流行是一种生活方式，重要的是好玩； 利益点 解渴 + 流行性 支持点 （广告表现）阳光、沙滩、明星（任贤齐） 2）广告表现 – 阳光、沙滩（呈现：渴的需求） 碧海、蓝天（呈现：解渴的感觉） 任贤齐（呈现：流行的文化属性） 传播主张：冰力十足 3）问题点 – A.品牌与流行属性的落差； 康师傅≠流行（康师傅：小；冰红茶；大） ；。