市场营销战略策划 找准顾客心 第四章市场定位策划 学习目标 知识学习目标 掌握市场细分策划的基础、标准与程序掌握目标市场切入的策略与切入方法掌握市场定位策划的步骤、策略和方法能力实训目标 具备市场细分策划的能力 初步具备目标市场选择以及切入策划的能力 初步具备产品定位策划的能力 个案引读 华素片的市场定位策划 华素片是北京四环药厂生产的一种治疗口腔咽喉类的西药，产品主要特点是：具有独特的碘分子杀菌作用，疗效迅速；口含；可长久留在口腔内发挥药力。 但是在华素片推出之前，市场上已经有一系列新、老同类产品了。 华素片该如何选择呢？ 个案引读华素片的市场定位策划 市场定位策划 市场现状和特征 初步定位 正式定位 竞争者分析 消费者分析 咽喉类药品 口腔类药品 消费者 基本特点分析 购买心理与 购买行为分析 个案引读 咽喉类药品市场：市场上常见的咽喉类药品有六神丸、四季润喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武汉健民咽喉片、双料喉风散、咽喉冲剂、含碘片、黄氏响声丸、奎娥宁、国安清凉喉片等诸多药品。他们或凭借传统知名度、或凭借低廉的价格、或凭借广告知名度等，占领了一部分市场份额。在咽喉类药品市场上，竞争激烈。口腔类药品：市场上常见的口腔类药品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、双料喉风散等。常品种类不多，而且基本上没有什末知名度。还有一些药物牙膏和口洁露等属于市场补缺的位置。因此，华素片界定位于口腔类药品 个案引读 消费者基本特点：华素片的药品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成为患者，其中成人比例较高。 患者重视疗效占被调查者的93.4%，重视服用方便的占67.6%，重视口感的占40.3%。消费者购买心理与购买行为分析：患者在关心自己生病的同时又认为这不是什末大事，对品牌忠诚度不高，可能因为广告和促销宣传而更换品牌。 患者在购买产品时更加追求见效的速度，一般状态下不会有什末反映，消费者只是在想说、想吃、想唱的时候才会有病痛感，希望能够尽快治好。 因此，华素片定位在迅速治疗口腔疾病的口腔含片 个案引读 华素片的正式定位 “快治”人口的承诺和“病口不治，笑从何来”的呼唤，使得华素片这种口腔类药品逐步走入患者的心中。 营销结果 经过一年的广告投放，测验表明：华素片的知名度由原来的20.7%上升到82.6%。有66.6%的消费者认为华素片是治疗口腔炎症的良药 第一节市场定位策划概述 一、概念： 市场定位策划就是在市场细分的基础上确定目标市场，通过各种途径和手段，为企业的产品及形象确定一个有利的竞争位置，并且制定一套详细的方案和措施。 二、市场定位策划的作用： （一）市场定位策划是市场营销战略策划的前提。它能够创造差异，有利于增强企业的竞争力；它有助于树立企业及品牌的形象。 （二）市场定位策划是市场营销战术策划的依据和基础。它是市场营销组合策划的基础；它是整合市场传播策划的依据。 三、市场定位策划的原则：（一）可入性原则（二）现实性原则（三）效益性原则。