1制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式
消费品和零售公司面临新形势
你看过美联航暴力驱赶乘客的视频吗？当时在新闻媒体、网站非常火爆，特别是社交媒体上。看了这
段视频，你可能会对这次匪夷所思的蛮横事件感到震惊，震惊于它像病毒一样的传播速度，震惊于管
理层的沉默，同时也震惊于美联航大幅下滑而后又反弹的市值。或许你曾想过一个人的视频竟然能对
一个历史悠久的著名品牌产生如此之大、如此之快的影响。从这次事件中，企业可以总结大量经验教
训，但我们认为最重要的经验是学会如何利用影响力模式建立竞争优势
随着社交网络的迅速发展，每个消费者都将成为潜在的传播者。这一变化促成了新的代沟问题：老一
代的消费者拥有财富，而年轻一代拥有影响力。为了分析这一转变，更好地了解未来消费者以及他们
与品牌的关系，科尔尼开展了《全球未来消费者研究》
从财富值模式向影响力模式的转型正逐渐改变全球的
消费形态
在本研究中，我们从人口、经济和技术趋势角度访问了来自7个国家的万余名消费者。我们的消费者
调查目的比较特别：不仅要分析当前消费统计数据，还要深入了解影响未来趋势的消费者行为、个人
价值观、影响力以及消费驱动因素。值得一提的是，大多数研究最多预测未来五年的趋势，而我们的
研究预测周期是十年
本报告总结了我们对新一代消费潮流的预判，阐述了对企业的启示，包括:
从财富值模式向影响力模式的转变 ——由人口发展、价值观转变和“超级连接”等不可阻挡的趋势推
动，正逐渐改变全球的消费形态
在这一趋势下，未来大众消费品和零售企业的成功离不开三个基本要素：信任、影响力和个性化
消费品和零售企业可利用技术辅助的创新方法吸引和影响未来消费者。事实上，在这个数字化的时
代，吸引消费者的能力已经变得越来越重要
从财富值模式向影响力模式的转变：三大驱动因素
在过去的近一个世纪里，大众市场都是先瞄准有钱人的口袋，然后通过各种广告吸引这些富裕消费者
购买，继而扩大规模，降低成本，提高收益
未来消费者的特点对这一惯性思维提出了挑战
年轻一代有着不一样的价值观；我们不能根据财富水平定义他们，而要根据他们的行为对其进行细
分。他们的消费更多受到个人价值观的影响。因此，吸引这些消费者不能再使用线性的、静态的业务
模式（侧重产品价值和交易效率），应该采用多维度的、动态的模式。以前的营销以电视为主要媒
介，以大众消费者为目标（特别是这些大众消费者中的富裕人群）。但是未来的营销必须更具个性
化——在合适的时间，通过合适的渠道推送给个人消费者。所以，品牌需要重视小型消费者群组的细
微信号，而不是仅仅关注同质化的大众市场宏观趋势
2制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式
消费者行为为什么会发生这样的变化？我们的研发揭示了未来十年的三大趋势
1. 人口变化：消费者年龄结构趋势和经济状况走势
到2027年，市场上的消费者将分为六代，其中有两代人对消费的影响力将非常有限，包括“沉默的一
代”（1928-1945出生）和 “智能时代新生儿”（2017年以后出生的人）。因为到那时，沉默的一代年龄
最小的已经有82岁，而智能时代新生儿中年龄最大的才只有10岁。因此，未来将有四个年龄组对消费
市场影响较大：即40/50后、60/70后、千禧一代（1981-1997出生）和互联网原住民（1998-2016出
生）
未来十年最重要的人口趋势是互联网原住民一代的陆续成年。2027年，互联网原住民将占世界总人
口的30%，其中有15亿将步入成年。在中国，互联网原住民占比将达20%
然而，在世界各地，互联网原住民一代所面临的经济和文化环境都不一样。例如：在德国和日本，人
口数量不断减少，老龄化严重，互联网原住民将承担更多的医疗和社会福利责任；在印度和中国，互
联网原住民人口占比相对较大。我们研究的这7个国家城镇化水平都在不断提高。除日本外，所有国
家都将面临收入不平等问题的加剧
2. 价值观变化：未来消费者看重什么
每一代消费者都有自己鲜明的特征，这些特征是由他们所处年代的地区或全球事件塑造的。例如，技
术的发展影响着全球的互联网原住民消费者。无论身在哪个国家，互联网原住民一代的成长都伴随着
数字技术的发展，消费方式都受到这些普适技术的影响，因此有很多相同之处；而他们与本国其他年
代的消费者之间却存在很大差异
3制胜未来消费者：从财富值模式到影响力模式
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我们的研究显示，互联网原住民一代拥有相通的价值观，通过网络平台表达和传播。千禧一代还拥有
网络时代之前的记忆，但是互联网原住民一代却是实实在在的数字原生代，年龄最大的也仅仅和谷歌
同岁
和追求“酷”的千禧一代相比，互联网原住民一代的座右铭是“独特即是新酷”。另外，互联网原住
民一代消费者将产品视作“酷”的表现工具——表达他们的个性和独特性
互联网原住民对教育的态度也与前代完全不同——他们认为网上有这么多的免费信息，世界就是他们
学习的课堂。他们也会更多地考虑自由职业。其他年代的消费者以体育和音乐明星为偶像，但是互联
网原住民一代的偶像大多为颠覆性企业的创始人，如谷歌、苹果、阿里巴巴、腾讯。对于他们来说，
创业精神是人生的重要价值和社会的推动力
消费品和零售企业需要了解这些价值观，因为互联网原住民一代将成为引领未来趋势的先锋。总体来
说，年轻一代的消费方式总是影响年长的消费者。特别是互联网原住民一代，他们利用超级连接可以
更容易地产生更广泛的影响。。。。