易居客户分类与客户定位模型 及应用 上海房屋销售(集团)有限公司 华东区域事业运营总部 模型研究背景 房地产市场发展理性化 卖方市场 买方市场 产品导向 市场导向 客户导向 房产消费动机的多元化 生理需求 精神需求 居住需求 投资需求 营销策略的分众化 红海战略 蓝海战略 大众营销 分众营销 分众营销：用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标客户， 最大限度降低营销成本，减少渠道费用浪费，将营销的效力发挥到极至。 分众营销精髓：客户精确锁定，不试图占领所有的目标消费群体；不试图用广泛撒网的传播和促销方式让所有人知道 房产传统营销与分众营销的关键区别 传统营销 市场研展 价格论证 营销策略 营 销 分众营销 市场研展 价格论证 潜在客户定位 目标客户琐定 策略导向 营销策略 营 销 结论：新的房产市场和需求时代需要新的营销策略 即： 以“客户”为核心的分众营销策略 分众营销策略的核心 “客户” 研究 客户研究内容： “客户”有哪些（WHO）？——客户类型研究 “客户”什么样（WHAT）？——客户特征研究 “客户”需求特点（WHY）？——客户购房偏好研究 “客户”如何找（HOW）？——客户定位与开发研究 “客户”如何获取信息（MEDIA）？——客户媒体偏好研究 易居客户分类与定位研究的优势 五年来易居会在上海积累了13万会员； 上房销售五年来就中高档公寓、办公、商业、酒店式公寓等各类物业形态创造了数百个成功营销的经典神话，积累了丰富的案例。 上房销售拥有一批共同成长和发展的开发商伙伴：如万科、东方金马、宝地置业、嘉华、徐房等。 上房销售拥有一只实力强劲的市场研究、营销策划、销售执行、客户管理、企业管理团队 第一篇 客户分类与定位研究成果 客户分类模型 新新人类 购买力客户类型描述 购买力客户媒体偏好描述 购买力客户媒体偏好描述 家庭结构客户类型描述 都市新锐族 家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非主体群体为准新婚族、单身丁客。 消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念。此群体中的新上海人学历较高，组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就近为父母置业。对住房的空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注度大于室内舒适度。 知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息。 实证研究显示： 22—30岁购买动机多为“新人婚房”，经常会出现“两代共购”现象（父母付首付，子女月供）。 30—35岁购买动机多为“新上海人的首次置业和上海人的二次置业开始”：“新上海人”是上海不断更新的新鲜血液，高层次、高素质、高收入是该购房群体的显著特点。该群体对上海中高端房产市场具有重要影响。