研宂生签名:导师签名 中兴公司通信产品进入国际市场的选择研宂
研究生:单长亮
导师:徐康宁
东南大学
摘要
中兴通讯是我国深港两地上市的通信设备制造公司,也是我国最早实行“走出去”战略的民营高
科技企业。在其22年的国市场拓展过程中,中兴通讯的业务范围逐渐扩展到全球160多个国家和地
区,公司业绩规模也实现了从十亿、百亿到千亿元的跨越式增长。进入新的时代,行业环境正发生
着深刻的变革:一方面,全球通信系统投资增速放缓,部分地区甚至开始下滑;另一方面,工业互
联网、物联网、大数据、云计算等新兴技术的发展,导致各行各业对信息通信的需求与日俱增,企
业网市场增长潜力巨大。当下,对中兴通讯来说,如何发挥自身优势,抓住当前的发展机遇,仔细
甄别、选择下一阶段的目标市场、制定进入策略,提升公司绩效,成为亟待考虑的问题

论文运用企业竞争战略理论对中兴通讯的国际市场目标和进入策略选择进行了应用研宄。论文
综合运用文献分析法、定性分析、定量分析等方法,在对中兴通讯内外部环境进行分析的基础上,
使用波特“五力”模型、PEST分析法、SWOT分析、SPAN分析法等工具,对中兴通讯的国际市场战
略重新进行了定位。中兴通讯在公司层面应当坚持产品多元化战略,在业务层面,应当以差异化战
略为中心,综合市场聚焦战略和总成本领先战略。选定了中兴通讯的国际目标市场:重点投入亚太
等增速较快、潜力较大并且具备一定优势的市场;循序渐进进入欧美高端市场;重新梳理非洲市场,
调整资源部署。最后,针对中兴通讯国际销售存在的主要问题,从市场进入策略、产品策略和价格
策略三个方面,给出了优化建议

关键词:中兴通讯,通信设备制造,国际市场,目标选择,进入策略
I RESEARCH ON THE CHOICE OF ZTE CORPORATION’S
PRODUCTS INTO THE INTERNATIONAL MARKET
Postgraduate: Shan Changliang Tutor: Xu Kangning
Southeast University
Abstract
ZTE coporation is the listed telecom equipment manufaturing company in Shen Zhen and Hong Kong,
it is also the pioneer to international market among Chinese private high-tech enterprises. It takes 22 years
for ZTE coporation to expand its market territory to more than 160 countries and regions in worldwide. At
the same time, ZTE9s operating income has increased from 1 billion RMB to more than 100 billion RMB.
Nowadays,the industry environment is undergoing profound changes: telecom operators are suffering
sharp decline in revenue because of the competition with Internet service provider, the revenue growth
from telecom network equipment are slowing down; on the other hand, the development of the industrial
Internet, Internet of Thing, big data, cloud computing and other emerging technologies, are leading to the
growing demand for information and communication, enterprise network market has huge potential. For
ZTES how to make use of its own advantages, seize the opportunities for development, careful scan and
selection of the target market, and choose proper strategy in order to improve corporate performance, has
become a serious consideration.
This paper performes application research of international market choice and entry strate^ of ZTE
corporation via making use of the theory of enterprise competitive strategy theory. This paper uses the
methods of literature analysis, qualitative analysis and quantitative analysis to analyze the internal and
external environment of ZTE corporation. And then based on the analysis results, to select the target
markets via using the fiveforces-model, PEST analysis, SWOT analysis, SPAN analysis and other tools.
This paper also re-positioned ZTEs international market strategy: at the corporate level, product
diversification strategy should be adopted; at the operation level, it should adopte differentiation strategy as
primary, along with market focus strategy and overall cost leadership strate^. At the end, the optimization
proposal for the major problems of ZTE international market is given from three aspects: market entiy
strategy, product strategy and pricing strategy.
Keywords: ZTE Corporation, Telecommunication Equipment Manufacture, International Market,
Target Selectioiij Entry Strategy
n 目录
摘要 1
第一章绪论 1
u研宄背景及意义 1
1.2国内外研究现状 1
1.2.1关于企业国际市场经营及目标市场选择的一般研究1.2.2关于通信产品制造企业的国际目标市场选择的研宄1.3研究思路和方法 2
1.3.1 PEST 分析 2
1.3.2 SWOT 颁 2
1.3.3 SPAN 分析 3
1.3.4研宄思路1.4论文组织结构 4
第二章理论综述 5
2-1竞争战略理论 5
2.2波特“五力,,模型理论2.3 STP营销理论 8
2.3.1市场细分 8
2.3.2目标市场选择2.3.3市场定位 9
2.4企业国际化经营理论2.4.1企业国际化阶段理论2.4.2国际化战略模型理论2.4.3发展中国家企业国际化理论第三章中兴通讯内部环境分析3.1公司介绍 11
3.2公司组织架构 11
3.3公司人力资源状况3.4财务分析 14
3.5研发能力分析 15
3.6市场营销能力分析3.7本章小结 18
第四章中兴通讯外部环境分析4.1产业环境分析 19
4.1.1通信设备制造业介绍4.1.2行业竞争者分析4_ 1.3潜在进入者威胁分析
27
4.1.4供应商议价能力分析
27
m 4.1.5购买者议价能力分析
27
4.1.6替代品威胁分析
28
4.2国际市场宏观环境分析
29
4.2.1北美洲宏观环境分析
29
4.2.2拉丁美洲及加勒比地区宏观环境分析
30
4.2.3西欧宏观环境分析
32
4.2_4东欧宏观环境分析
33
4.2_5中亚和南亚宏观环境分析
35
4.2.6东亚、东南亚和大洋洲宏观环境分析
37
4.2.7中东宏观环境分析
38
4.2.8非洲宏观环境分析
40
4.2.9国际市场宏观环境分析总结
41
4.3本章小结 42
第五章中兴通讯国际市场销售基本现状分析
43
5.1中兴通讯国际市场拓展基本历程
43
5.2中兴通讯国际市场销售基本格局
43
5.3中兴通讯国际市场销售存在的主要问题
45
第六章中兴通讯国际目标市场选择与基本策略
46
6.1中兴通讯国际市场SWOT分析
46
6.1.1 优势 46
6.1.2 劣势 46
6.1.3 齡 47
6.1.4 威胁 48
6.2中兴通讯国际市场战略定位
49
6.2.1公司层面战略
49
6.2.2业务层面战略
49
6.3中兴通讯国际目标市场选择
49
6.3.1细分市场吸引力评估
49
6.3.2公司在细分市场的竞争力评估
51
6.3.3使用SPAN矩阵对细分市场分类
51
6.4中兴通讯国际市场策略优化
52
6.4.1市场进入策略
53
6.4.2产品策略 53
6A3价格策略 54
6.5本章小结 54
第七章结论与展望 55
7.1主要结论 55
7.2展望 55
m 56
参考文献 57
IV 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
1.1研究背景及意义
随着全球经济一体化的不断进展,我国企业越来越多的走出国门,到国际市场上开展生产经营
活动。我国企业在国际市场的份额和影响力从无到有、从小到大,也产生了一批国际知名企业,其
中不乏以中兴、华为为代表的民营高科技企业

中兴通讯股份有限公司成立于1985年,在32年的发展过程中,凭借在有线产品、无线产品、
业务产品、终端产品四大产品领域的卓越实力,为全球160多个国家和地区的客户提供创新性、定
制化的产品和服务。1995年,中兴就启动了国际化战略,是中国高科技领域最早并最为成功实践“走
出去”战略的标杆企业之一。截止今日,国际市场营业收入已经占到中兴通讯总营业收入的一半左右

中兴通讯的同城对手华为公司,成立于1988年,晚于中兴通讯一年正式开始国际化经营,但却
走在了中兴通讯的前面:在大多数目标国家和地区,华为比中兴早进入、市场份额也比中兴大,并
利用先发优势,不断拉大与中兴的差距

多年来,相似的背景、髙度重叠的产品结构以及相对落后的市场地位,使得中兴通讯在国际化
过程中,对于目标市场的选择,多是实行的跟随战略:华为公司到哪里,中兴公司就跟到哪里。这
种战略在各个细分市场的执行结果,有成功也有失败。一方面,中兴通讯在亚非拉市场的成功拓展,
为公司带来了可观的利润和增长;另一方面,中兴通讯在欧美高端市场的突破却不太成功,投入大
收获小

因此,重新审视中兴通讯22年来走过的国际化历程,仔细甄别、选择下一阶段的目标市场、制
定进入策略,具有重要的现实意义

1.2国内外研究现状
1.2.1关于企业国际市场经营及目标市场选择的一般研宄
在本文的参考文献[1]中,东南大学的教授李庆华、王文平基于时际范围经济的原理提出了一个
过程模型。根据过程模型,企业在国际市场进入过程中必须考虑以下几个4方面的问题:第一,企
业应当采取序贯进入国际市场的策略,以更加有效地追求和实现时际范围经济;第二,由于时间压
缩不经济的存在,企业必须审慎考虑国际市场进入的跨度和节奏;第三,企业应当序贯进入具有前
期知识积累的目标市场;第四,企业在制定和实施国际化扩张战略时,初始目标市场的选择显得尤
其重要,需要根据企业所在产业的市场结构、企业的竞争地位和战略目标等因素综合权衡、
关于目标市场选择,在本文的参考文献[2]中,梅元清、袁健红结合目标市场选择的一般理论,
深入探讨了目标市场选择时面临的5种模式,并选取我国企业案例,分析了每种模式所使用的条件

这5种模式是:市场集中化模式、产品专业化模式、市场专业化模式、选择专业化模式、市场全面
化模式2

关于国际市场进入的顺序,中国社会科学院的王钦在其2004年的一篇研宄中指出:目前我国企
业的产品更能够满足广大发展中国家的市场需求,在技术适用性上更强。同时,从动态的角度看,
在企业实力得到积累的前提下,国内企业也可以将目光转向发达国家,去满足更高层次的需求。因
1李庆华,王文平.基于时际范围经济的企业国际市场进入过程模型:知识观视角的研究[J].管理评论,2011, 23 (3):
29-38
2梅元清,袁健红.我国企业国际化经营的目标市场选择模式分析[J]现代管理科学,2008 (1): 85-87
1 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
此“从边缘到中心”“农村包围城市”可以说是海外目标市场筛选过程中的首选之策3

1.2.2关于通信产品制造企业的国际目标市场选择的研宄
关于我国通信产品制造企业的国际目标市场选择的相关研宄比较少。南京理工大学的李强在其
硕士学位论文中,对中兴通讯的产品系列中的一个细分产品类别的目标市场选择进行了研宄,得出
了结论:目标市场应首先放在高端市场,实现自高向低的市场突破4

关于华为公司的国际化研究文献较多,但没有关于其目标市场选择战略的专门研宄。少量涉及
这一部分的文献,也只是简单总结了华为公司过往的国际目标市场选择战略、简单分析了这种战略
的优劣势。这种战略总结起来,可以概括为:在市场拓展上采取“先易后难”的思路,首先以落差式
战略进入机场竞争相对较弱、经济发展水平与技术发展水平相对较低的发展中国家市场;然后,随
着技术与实力的成熟,渐进式的向欧美发达国家核心市场突破。在技术研发上采取高屋建瓴的战略,
在全球著名高科技地区建立自己的研发中心,始终坚持与世界顶级技术的紧密接触,不断的将先进
技术转化为产品和解决方案5

上述一般研究主要偏重理论,提出了企业进入国际市场目标选择的思路,没有给出该思路应用
到具体产业或企业的方法。上述针对通信产品制造企业的具体应用研宄,或是只
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