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堰网购研究框架由四大基石构成：1.目前阶段中国网络零售尚不具备超越线下零
售的盈利能力。2.物流和供应链建设是电商的核心竞争力，一方面直接决定盈
利能力高低，另一方面影响品牌口碑和消费者粘性。3.网络支付体系是网购
健康发展的基础。4.电商发展终要回归“商业本质”和“技术本质”
堰我国网购发展可能需要经历四个竞争阶段，目前正处于其中的模式探索阶段：
1.萌芽导入期，C2C占绝对主导，消费者价格敏感，低价格、多品类是主要竞
争手段。2.模式探索期，“投资驱动”，净利率普遍为负，竞争策略主要是以价
格战为主，并利用物流服务捕捉客户。3.成长整合期，“盈利驱动”，B2C成主
流，物流体系基本建成并逐步释放规模效益，竞争方式将发生巨大变化，告别
低级价格战，核心竞争优势深化为对整条供应链的控制能力、深入挖掘并满足
消费者需求、以及强大的技术能力。4.成熟发展期，网购成为主流消费方式，
盈利模式稳定的基础上不断有新兴模式诞生。电商的核心竞争优势是创新，不
断以商品创新和模式创新来创造并深度满足消费者全方位需求
堰网购对实体零售冲击与影响幅度的定量化分析：通过对各零售业态商品结构分
析并结合情景分析，我们定量化测算出网购对家电连锁业态冲击最大，目前影
响幅度约为14.3%。网购对百货业态冲击较小，目前影响幅度约为2.54%。网
购对超市业态冲击最小，目前影响幅度为2.50%。预计至2019年（模式探索期
与成长整合期的转换时点），网络零售交易额将从7734亿的规模增长到3.35
—5.05万亿元，网购交易额占零售总额的比重将提升至9.7%—14.7%，8年CAGR
在20.1%—26.4%之间
堰电商角逐，花落谁家：电商行业的大分化、大洗牌即将在未来两年展开，孰胜
孰负即将一一见分晓。我们认为，在这场角逐中，1.苏宁易购在“商”的方面
有效地将供应链效率转化为价格和成本优势，实力最强，在“电”的方面，起
步虽慢，但赶超的速度和趋势值得肯定、潜力巨大，因而在长期内胜出是大概
率事件，但这可能是一个长期的过程，可能需要5-10年时间。2.京东也可能
胜出，关键在于自身不犯错误，顺利完成融资和自建物流体系的搭建。3.当当
综合类电商的战略定位与其“单一品类+外包物流”的竞争战略互相之间不匹
配，因而错失战略良机，逐渐淡出电商第一梯队的竞争
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2012-5-15
证券分析师
金泽斐A0230511040027
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联系人
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处的法律声明
2012年8月系列深度研究
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1.网购发展新趋势..........4
1.1成长速度从“高速”降为“快速”...........4
1.2B2C增长明显快于C2C，将是未来主流.......4
1.3价格战常态化：明为“价格战”实为“营销公关战”........6
1.4移动网购：不可错失的下一片“蓝海”........9
2.网购研究框架的基石：财务、物流、支付与“电商”本
质..11
2.1网络零售与实体零售成本效益大PK11
2.2物流和供应链建设是网购的核心竞争力......12
2.3网络支付体系：网购健康发展的基础.........13
2.4电商发展终要回归“商业本质”和“技术本质”..14
3.探寻网购不同阶段的竞争特点与演进动力15
3.1萌芽导入期——C2C占绝对主导.....15
3.2模式探索期——“投资驱动”+无休止的价格战....16
3.3成长整合期——“盈利驱动”+B2C成主流...........17
3.4成熟发展期——“创新驱动”+回归以消费者为中心........18
4．网购对实体零售的影响分析..20
4.1网购对不同商品品类冲击的定量化分析.....20
4.2未来网购对实体零售冲击的定量化分析.....24
4.3网购对实体零售各业态冲击的定量化分析.25
5．电商角逐，花落谁家..28
5.1苏宁易购在长期竞争中胜出是大概率事件.28
5.2京东存在成功可能，但受制于融资和物流的不确定性.....28
5.3当当错失战略良机，逐渐淡出第一梯队.....29
2012年8月系列深度研究
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图表目录
图1：网络购物成长迅速，但增速有所下降........3
图2：B2C增长明显快于C2C，占比上升至33%...4
图3：京东组织“狙击专场”，要“大战美苏”..6
图4：当当网宣称“对大忽悠说不”、“奉陪到底”........6
图5：价格战迅速大幅提升了参战电商的流量....7
图6：移动网购市场发展势头十分迅猛....8
图7：移动网购增速远远快于网购整体增速........9
图8：移动网购市场已经成为电商巨头角逐的新平台..10
图9:未来电商供应链服务平台格局将“四分天下”..13
图10:第三方支付占网购支付半壁江山，其中支付宝占第三方支付的一半14
图11:社零总额中各商品品类的占比....20
图12:网购交易中各品类商品的占比....21
图13：淘品牌客单价远低于百货店商品23
图14：同品牌服饰网上代购价远低于原价........23
图15：欧时力连衣裙线上线下价格对比23
图16：美国同款商品线上线下价格无差异........23
表1：B2C市场集中度在上升（时间截止2012年第2季度）...6
表2：传统零售商与网络零售商之间的成本效益对比..11
表3：电商的几种主要物流模式..13
表4：主流网购支付方式包括货到付款、第三方支付、网银支付及转账汇款四类..14
表5：网购四大竞争阶段的演进与各阶段特点..19
表6：我国各品类商品网购交易额占总零售额的比例..22
表7：美国各品类商品网购交易额占总零售额的比例..23
表8：网购对实体零售冲击的情景分析..25
表9：百货业态受到网购直接冲击的幅度测算..27
表10：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正前）27
2012年8月系列深度研究
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表11：超市受到网购直接冲击的幅度测算（修正后）28
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