从 《万科标准化营销策略大纲》 看 客户营销需求与整体策略基本动作
营销策略大纲标准化初稿
市场企划部
目录
项目营销策略大纲工作流程及推导逻辑。 营销策略大纲基本要求 营销策略大纲范例分析 营销策略大纲操作注意事项
目前的项目操作流程
项目发展部
可研报告 可研测算
拿地
经营计划
规划设计
销售、推广
财务部
营销策略大纲
定位报告
客户为导向 ，营销前置
市 场 企 划 部客户市场研究
市场战略
市场企划部
设计部
产品建议
营销管理部
项目发展部
财务部
市场企划部
设计部
营销管理部
市场企划部
企划公司
营销策略大纲的推导逻辑
宏观市场态势
·全面了解项目定位报告内各项内容,梳理出营销诉求点。 ·带着市场、竞争关系、客户需求、推广思路综合考虑、评估项目核心机会和卖点，形成营销推广定位、原则、表现标准，即营销策略大纲
市 场 企 划 部客户市场研究
板块、竞品分析
土地属性研究
目标客户研究
产品分析
该类产品供求关系，市场态势
板块发展、竞品描述、竞争关系、参考对象
土地属性、价值和品类分析
目标客户描摹、地图、需求、心理、获知渠道等
产品SWOT，卖点梳理
关注--角度
传承—素材
项目核心价值：DNA及其表现
扬弃提炼
推广原则、策略
资源工具包：卖点、渠道等资源
筛选 确立 建议
罗列
输出—营销策略大纲
因此，根据对前期项目产品定位、市场调研、客户细分的结论的解读，营销策 略包括： 对谁说：目标对象的分析和描述； 说什么：项目品牌DNA，DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN）、VI手册 怎么说：推广原则、营销推广策略、话语体系、主要资源和工具
策略大纲：目的和内容
从项目前期资料（定位报告、产品深化建议等）中寻找适合向目标客户传播的元素，将其转化为营销语言。 提炼贯穿项目始终的准确、独特而且清晰的品牌形象，并适度延展。 确立项目长期一致的推广原则和总精神。 搭建项目传播主要资源、渠道平台和话语体系
市场分析 产品分析－－ 基础分析 消费者分析 品牌策略－－品牌DNA （项目营销定位） 传播策略 －－原则、策略、话语体系、资源 渠道 视觉表现 －－ VI手册及延展
策略大纲的基本构架
市场分析 －－大市场环境、版块分析、竞品分析－结论：市场定位是什么？ 产品分析 －－ 项目规划、产品等－结论：项目核心产品力有哪些？ 消费者分析 －－目标客户物理、精神和需求描摹－结论：目标客户定位（是谁？）、客户地图（在哪里？）、客户核心需求（要什么？）。 品牌策略（项目营销定位） －－据以上分析，什么是项目可贯穿始终的独特的最吸引目标客户的东西？－结论：品牌DNA 传播策略 －－推广原则、主要策略、话语体系(各阶段说什么)、主要资源渠道有哪些、营销费用的年度铺排 视觉表现 －－ VI手册及延展
策略大纲的基本内容组成
营销策略大纲基本要求
逻辑性：在市场、项目、客户的研判和把握的基础，推导出项目DNA；DNA的表现，营销策略的制订、资源渠道的选择等都是基于前期分析得出的结论，并围绕客户和DNA展开，而不是跳跃性的主观臆断。 目的性：营销策略大纲必须达到的目的有四 一、 从产品语言中选择适合向目标客户传播的部分，转化为营销语言。 二、从中提炼出DNA，确立项目营销推广上的定位和主要原则。 三、确立DNA的主要表现（案名、LOGO、SLOGAN、VI手册）。 四、确认营销策略、资源工具包
金色家园项目营销策略大纲范例分析
1.检查、接受与解读前期工作成果，做好交底会材料交接。 2.了解公司、片区对项目的期望与项目进展，明确本阶段目标、细项任务、时间进度表。 3.了解片区、品类、事业部与项目的关系，在公司、区域等大策略指导下明确项目策略大纲基本原则和方向
标准动作一
1.分析万科中林项目，为该项目进行品牌及项目定位 2.进行项目案名及视觉部分的发想及设定 3.配合销售计划进行推广策略及计划的规划，为中林项目建立高端品牌形象 4.配合销售计划的实行，建立中林项目的价格标杆，完成销售目标
任务
中林项目营销策略大纲的思考，不仅仅是单个独立的项目。他必须与万科中环版块中的其他项目发生相互关系
中林 项目
分析任务，我们发现．．
济阳路
新里程
中林
金色城品
五街坊
提案将分为２个部分
第一部分 中林项目定位，视觉部分 及推广策略 竞争环境分析 项目分析 消费者分析 项目定位 视觉表现
第二部分 中林项目与万科中环版块 其他项目的关系
。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看