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整合营销传播新发展DOC格式
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资料类型 营销综合
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上传时间 2019-1-10
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      资料简介
     
    目录
    曾明浩先生简介…p2
    一整合营销的发展…….p3
    二SMC的含意为何……p4
    三执行SMC的三步骤…p5
    四终极目标……p11
    五实务五步骤….p12
    六附录
    曾明浩先生简介:
    文化广告系毕业(第3届)
    现任:
    华威葛瑞 资深业务总监
    曾任:
    DDB 业务总监
    和信传播 联众广告 业务指导
    服务客户经验
    * 麦当劳
    * SONY
    * SANYO
    * LG
    * 统一企业(食品,饮料,万通银行....)
    * 桂格食品(燕麦,奶粉,曼陀珠....)
    * 英国捷豹,SEAT汽车....
    现在的社会如果只懂广告就落伍了,所以光靠广告的力量已经不够,必须要有整合营销的思考,并全面性的去规划、操作,以达到整合传播目的

    一整合营销的发展
    1 同步营销时代的来临:
    以前的社会是产品导向的时代,所以必须了解4P的涵义,然后慢慢的变成消费导向的社会,就必须造着消费者的角度来思考营销策略,4C就此诞生,然后随着媒体及竞争者的增加,于是整合营销IMC因应而生,直到现在这个信息爆炸的时代,甚至SMC(Synchronized Marketing Communications)同步营销的观念也冒出来了,于是演变成下面的4个阶段

    4P4C IMCSMC
    二SMC的含意为何
    1 SMC的意义
    要了解SMC必须先知道IMC,而什么是IMC?IMC就是用很多方法、很多媒介、管道去接触我们的目标消费者(TA),这些媒介可能是报纸、杂志、电视、公关沟通媒介的综合运用。而IMC,是依据着4C发展出来,纯粹从消费者导向,找出消费者的需要、欲望,思考公司的经营方向、在从营销计划中作整体规划

    SMC就是将IMC精神保留,但加入了品牌〈Brand〉的概念,所以SMC就是整合营销传播的第二代,也就是同步营销。而什么是品牌?就是找出品牌最重要的主张和精神,将他找出来并发扬光大。SMC就是将IMC与品牌两者合而唯一

    它的主要概念就是Branding + Integrated(IMC)= Synchronized
    举例来说:麦当劳的形象是欢乐、是快乐、是欢聚欢笑每一刻;可口可乐是红色、是很快乐欢乐的感觉,这就是品牌精神、品牌个性,但累积这样强大的品牌力,需要长时间几十年,甚至上百年才累积出来的,这个精神是不会改变的,而每个品牌一定有某些精神是被传承下来的,这就是Synchronized(同步),换句话说就是同步传承延续下来的品牌精神

    2 何谓整合传营销整合传播
    整个社会大环境一直在变,目前以单做广告的方式已经无法满足快速变迁的社会了,我们需要更全面的营销手法,所以先前所提到的SMC的研究,是有其必要性的

    较早期的传播,通常都会从电视广告开始着手,原因有:
    电视广告往往占掉大部分的预算,是最花钱的
    电视广告是主要的创意点所在
    电视传播力量是最大的
    所以说,早期的传播,都会从电视策略开始,电视脚本发想出来之后,再去思考如何执行电视的传播,而这所有一切都是由广告公司或广告代理商去主导的。因此电视脚本及电视沟通是最重要的任务,所以在以前,身为一个优秀的CD一定是要会做脚本的

    但是,时代不一样了,现在的整合营销,是必须跟各式各样的媒体做沟通,不论是POP、OUTDOOR、广播、平面、电视…等等,只要是想的到的,有利用价值的媒体,都必须纳入营销这一环,才算是完整的整合传播

    3 整合传播为策略,品牌建立为目标:
    沟通媒介整合,消费需求整合,Branding整合
    把整合营销、整合传播当作是一种手法、策略,把品牌建立,来达到最终的目的,这就是同步营销、同步传播,这是一种沟通媒介的整合,这部分跟以前的IMC是一样的

    而消费需求的整合,从消费者本身来思考,消费者的需求为何,全公司都以消费者需求为主,来研发,而不是以公司的商业考虑、能赚多少钱为主,整个消费需求来出发,找出消费者在乎的Inside,要非常非常了解消费者。所以,消费需求的整合,也就是IMC、SMC核心的思考点。最后,就是Branding的整合

    举例现况:在比稿时会常发现,前两年A产品的风格是这样,但过了一两年会发现,他的风格完全改变了,虽然这个改变是耳目一新的,也做了不少功课,这个精神可能是创新的,但可能会忽略一点就是「品牌的规划」,以下就是执行SMC的三步骤

    三执行SMC关键三步骤
    1.先确认品牌规范为何:
    最高指导原则
    例如:执行麦当劳,应该先思考麦当劳的品牌是什么?要去找到品牌精髓、主张、定位、个性〈这就是品牌规范,这就是最高指导原则从此以后都不要去改变〉,而不是先想活动要怎样、Idea是什么、广告怎样、创意如何…,否则就很容易造成很有风格,但却缺少品牌规范
    2.界定现阶段传播任务与策略
    目前的使命、现在要去做什么
    确定了品牌规范,就要开始去找资料、做调查、分析市场情况、分析优缺点…等工作,但还是要有品牌规范,反正做任何事,都不能偏离掉品牌的规范。再举麦当的例
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