房地产市场消费者行为特点分析
——万达住宅市场消费者行为分析及营销对策研究
【摘要】：本文从消费者行为的分析，然后概述出万达住宅市场的发展分析，之后对于万达住宅消费市场消费者的购买特征动机以及影响因素进行分析，最后又对万达房地产整个营销方面作出对策。本文旨在分析出万达住宅市场应对消费者行为做出合理的营销对企业发展的重要性。万达住宅市场需要更多的落实国家的宏观调控，降低门槛便民利民；万达的住宅市场对于消费者行为分析的缺乏，需要万达更加重视自身的关注力度；万达住宅市场的营销方式单一，需要更多的新媒体与新技术合作
【关键词】：消费者行为、购买动机、营销策略
【正文】：
一、消费者行为理论概述
（一）消费者行为概念简介
消费者行为注[1]狭义上的概念是仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。广义上的概念则是消费者为索取、使用、处置消费产品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。然后在消费者行为并没有特别统一的定义，以下是几位经济学家所作出的理解。比塔(Bitta,Albert.J)与劳登(Loudo Dauid.J)在他们共同出版的《消费者行为一概念和应用》注[2]中将消费者行为解释为“人们在评定、获得、使用和处理产品服务的决策过程和身体活动。”伍兹(Woods，W.A)将消费者行为注[3]定义为“人们在获得他们所用的物品时所进行的活动，这些活动包括选购、比较、购买和使用产品。”维亚斯(Vyas.Shyam.B)在他出版的《消费者行为过程：构成和销售人员》注[4]文中提到，“消费者行为是人类行为的重要组成部分，主要包括三个方面：取得产品和服务的活动；决定采取这些活动的决策过程；从这些活动过程中取得的持续而有影响的经验。”西福曼(Schiffman，L.G)和卡乃克(Kanuk,L.L)两位对消费者行为注[5]的认识则是“消费者在寻找、购买、使用、评价和处理希望满足其需要的产品、服务和思想时所表现出来的行为。”美国市场营销学会(AMA)对于消费者行为的定义是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动的过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。”在对于消费者行为的认识中四层重要含义：第一层表示消费者行为是认知、行为、环境及感情之间相互作用的过程；第二层表示消费者行为是环境、认知、感情及行为之间相互作用的结果；第三层表示消费者行为是动态变化的；第四层则表示消费者行为关于物品的交换
（二）消费者行为特点
消费者行为在面对受文化教育、社会、个人和心理影响下呈现出可诱导性、多样性、复杂性、发展性、应用性、综合性的特点
二、万达住宅消费市场概述
（一）万达公司概述
大连万达集团创立于1988年，形成商业地产、高级酒店、文化旅游和连锁百货四大核心产业。2012年5月21日大连万达与全球第二大院线集团AMC签署并购协议，万达以26亿美元并购AMC。北京时间2012年9月5日凌晨，万达集团宣布完成对AMC娱乐控股公司价值26亿美元的收购，成为全球最大影院运营商。万达集团2013年收入1866亿元，创造连续8年增长30%。2014年12月23日，万达商业地产在港交所挂牌上市
（二）万达住宅消费市场发展概述
王健林花了24年，在70多个城市建立了100多座万达广场，成就如今的万达帝国。在万达地产发展25年中，万达生存的外部环境和国内政策都在发生变化。因此万达看中了连锁百货、电影院线、高档酒店和旅游文化。“现在万达房地产收入达60%之多，我们要在未来，即2020年，将万达房地产改为比重40%，万达要成为一个消费型企业”。也正因此，万达住宅市场在近年来发展迅速，万达独特的将商业和住宅房产相结合的全新模式为企业的巩固和发展立下了汗马功劳。因此万达积攒了大量企业的良好口碑、以及住宅消费市场优势，预售款可以占到现金流的40%～50%。保证了万达近年来在二三线城市的发展速度，甚至是在三四线城市中的发展效果
（三）对于万达住宅消费市场SWOT分析
内部能力
外部因素
优势（Strength）
劣势(Weakness)
品牌优势：万达品牌深入人心
区域优势：住宅位于繁华地区
商业区优势：配套商
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