2016年惠阳星河丹堤营销总策略报告
传承 超越突破 引领
丹堤再续！
【开发目标理解】开拓，提升，引领
【战略目标】开拓、沉淀 作为星河地产惠州首个项目，需要完成全新市场的开疆拓土，它是星河地产城市豪宅系的又一巨作，我们需沉淀更多更具有企业战略借鉴意义的营销经验，为星河深耕城市，布局珠三角，走向长三角，布阵全国，积蓄力量。 【品牌目标】导入、提升 完成星河集团品牌战略的在陌生区域的导入；同时为星河 “丹堤”系产品的完善和升级提供强大力量，并获得更高的市场认知价值。 【首期目标】颠覆、引领 实现惠湾区价格的颠覆，重新定义区域高端物业衡量标准和认知水平。实现三高（高速、高价、高品牌）的市场形象。完成别墅推出单位的全部售罄，目标销售金额9.2亿元
【策略导图】
整盘策略
首期策略
策略挑战
策略执行
回顾
丹堤价值解读
市场解读
政策启示
策略挑战
市场研判
认识丹堤核心价值
PART 1：解读丹堤
再读·深圳星河丹堤
深圳星河丹堤历经9年，不仅成功树立了一个豪宅品牌，同时树立了一个阶层。完美实现了预期的目标：深圳第一的别墅品牌、深圳最具有内涵的别墅、一个真正讲规划，有说法的别墅
深圳星河丹堤演进历程
CEO圈层构建
占有资源最大化
CEO官邸
西银湖，城市原生别墅群
对味城市中产
Hello，中产 中产向上的力量
核心价值
与中心区无缝接轨，距离中心区仅 5.7公里，5分钟车程
城市资源
自然资源
产品价值
圈层构建
9.1万平米原生湖 13万平米银湖山郊野公园（在推广 中模糊郊野公园作为市政配套的概 念，将郊野公园私有化）
专利创新产品（冠邸、合府、阔庭 别墅、厢庭别墅、跃庭别墅） 聘请顶级设计院、知名设计师精心 打造
CEO专属官邸
深圳星河丹堤核心价值
区域内品牌大盘集中；政策敏感特征明显，别墅较高层稍低；高品优质走货稳定；目前区域畅销产品为90㎡以下高层及别墅。 别墅客主力承受200-300万，高层客40-60万主流；主打深圳投资客，渠道单一；别墅新增2倍供应，但总量仍然有限，高层压力较别墅更大
PART 2：市场解读
【大盘发展】区域大盘发展从2015年前的单一资源性大盘竞争到2016年的资源型、人居型品牌大盘多纬度竞争
山水资源
品牌与人居服务的高度结合
功能
单一竞争
品牌竞争
功能
人居大盘
资源性大盘
皇庭波西塔诺
龙光城
卓越蔚蓝海岸
合生滨海城
熊猫国际
本案
半岛1号
珠江东岸
碧桂园
光耀城
振业城
翡翠山
棕榈岛
乐安居
西区
中心区
三和
大亚湾中心区
【板块格局】四大板块格局基本形成，本案处在主流板块之外，但属于惠阳规划新中心区，可以承接惠阳之配套、西区之交通优势
皇庭波西塔诺
【消化结构】“两极化” 特征明显，别墅一周基本90%以上，90㎡以下及别墅联排类市场消化快，中大平层，独栋、双拼速度较慢
1、少量多批推售，基本一周都能90%以上。 2、小面积联排别墅热销，双拼压力相对较大
2015年别墅销售情况
2015年洋房销售情况
2015年惠、湾市场，2房产品去化速度最快，其次是3房，4房销售速度最慢
【新政反应】高品、优质成交稳定，展示效果好项目溢价能力强，别墅政策敏感性小，高层政策下，量降价稳，但是比例较小
从典型别墅项目新政前后成交分析： 惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新政下，别墅新推依然能够快速走； 高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大。（区域光耀城展示面最好，销售速度及价格都为区域的标杆。）
从典型高层项目新政前后成交分析： 惠、湾区域高层产品依然为投资主导，在新政调整后，客户由于首付及按揭利率提高，高层项目成交有一定下滑，但是幅度较小。 品质高、展示面好的项目走货较为稳定
【新政反应】2016年新政后新货加推走速稳定，未见明显波动
从别墅项目2016新政前后成交分析： 惠、湾别墅市场政策敏感度稍低，在新政下，别墅新推依然能够快速走货； 高品、优质且展示面好的项目走货较快，溢价空间大
从典型高层项目2016新政前后成交分析： 市场逐渐消化1.26调控政策的利空，通过外围三级市场增加客户量，及提高一次性付款优惠，规避银行按揭难的问题，高层项目成交较好。 低总价产品走速快，两房最先消化，三房次之
【客户表现】客户层级稍低，别墅主流200-300万，注重资源以持有心态置业，性价比是关键因素之一；高层承受主力40-60万
置业目的：别墅目前以自 住（度假）或长期投资为 主。近期考虑投资，部分 长远考虑居住
总价承受能力：集中于200-300万之间，约占总量43%，豪宅客户层级尚低，“伪”豪客居多
高层
受压外溢：购买能力较弱的客户，受深圳房价挤压，需求外溢。部分为深圳的改善性需求； 户口需求：户口成为一大置业需求主流； 总价承受能力：主流在40-60万。
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