摘要
中国现在是最大的玩具生产国和出口国，占中国市场总量的三分之二。EL
公司是一家节日玩具贸易公司，还有自营的一个加工厂，主要以手工车缝，塑
料制品和五金玩具等产品。该公司所有的产品都是出口到欧洲和美国等发达国
家。然而近些年来，我们在对外贸易的玩具出口中产生了很多的贸易壁垒，反
倾销等法规的出台，以及越来越严格的测试要求，安全立法，环保和社会责任
等要求，对于中国的玩具商业是不小的压力，这些因素也给 EL 公司节日玩具
出口带来了压力。国外市场需要变小，节日玩具出口总量下降。如何在纷繁复
杂的生存环境中争得一席之地并且立足长远发展，显得尤为重要

在此背景下，本文综合行业和公司层面，通过分析 EL 公司所面临的外部
环境和内部环境。其中外部环境可以运用外部环境分析常用工具 PEST 分析方
法从政治环境，经济人口环境，技术自然环境，社会文化环境等对 EL 公司所
面临的环境进行逐一分析。对于 EL 公司内部环境，主要从企业资源，企业能
力两个方面对 EL 公司内部进行分析。同时根据公司的战略目标和 SWOT 分析，
分析公司的竞争三种基本战略和对于这三种战略的有利因素和不利因素。最后，
通过公司员工的调查问卷，进行定量战略计划矩阵进行评分，从而得出公司差
异化战略的选择。经过层层分析，EL 公司选择了差异化战略后，如何进行实施，
我们在最后对于差异化战略实施路径和保障进行研究。首先是差异化战略的实
施路径，明确目标客户，对于客户需求进行分析，以产品差异化和服务差异化，
为导向。其次是差异化战略的保障措施，通过提升战略执行效力，优化组织结
构。最后通过流程的改造和培养引进创新型人才等进行差异化战略实施，为 EL
公司的持续发展壮大提供有效的思路

关键词：差异化战略；战略调整；节日玩具；竞争环境；市场竞争浙江理工大学硕士专业学位论文
III
Abstract
Since the reform and openning up of china, china do more business with freign
countries of the world.Since china take part in WTO, the party items and toys opened
bigger market on abroad.Because china have more competition on the labors and
cost, so china become the biggest toys maker and exporter country.However china
face more obstaches in the business.such anti-dump, more strict test
requirements,enviroment protections rules, safty regulations,social responsibilities..
which have been a heavy pressure to china’s factory in the party items vendors.
In2008, the economic crisis swept the world, the development of Europe and Amrica
become slowly.The purchasing power of west countries become small,so the orders
decrease year by year. Now after 30 years development ,china got great achievement.
China has gradually entered the aging society. The disappearance of the social
demographic dividend, the price of raw material increased greatly, Labor costs rose
sharply, Recruitment is hard to keep work hard,Rising cost of land use.All these
factors make china’s competition becomes weaker.
Due to the low technical content,the factories mainly depend on the designs of
foreign designs.Most factories make OEM.So there are so many competitors , as a
result the competition enviroment become bad.The profits become smaller and
smaller. Orders turn to lower prices in Southeast Asia and India and other
regions.The makers of ZheJiang Province even have to close the factory.How to
survive and keep sustainable development become more and more important.
In this context. This paper integrated industry and corporate level, Research
methods of using more competitive strategy to study the industry status of ZheJiang
Party items industry, competition environment,and the Overview of ZJ company.We
use SWOT analysis. Opportunities and threats in the external environment of EL
company are analyzed,study The advantages and disadvantages of the internal
environment . According to EL company&39;s strategic objectives and development
vision, Re evaluate current competitive strategy
Timely adjustment strategy is the differentiation strategy, Surety Company has a
sustainable market competitiveness and share. Maximizing the resources, The
ultimate protection of the company&39;s comprehensive profitability .
Key Words: Differential agglomeration, strategic adjustment, Holiday toy,
competition environment, market competition浙江理工大学硕士专业学位论文
V
目 录
摘要......3
Abstract.......... III
目 录.....V
1 绪论....1
1.1 研究背景和意义 1
1.2 研究目标 2
1.2.1 研究目标 ..2
1.3 研究思路内容、方法 ....2
1.3.1 研究思路内容 ......2
1.3.2 研究方法 ..3
1.4 研究框架 4
2 研究综述 .......5
2.1 企业竞争战略 .....5
2.1.1 企业竞争战略的定义.......5
2.1.2 企业竞争战略的划分.......6
2.1.3 企业竞争战略的架构.......6
2.2 企业竞争战略理论 .........7
2.2.1 成本领先战略 ........8
2.2.2 差异化战略.8
2.2.3 集中化战略.9
2.3 差异化战略 .......11
2.3.1 产品差异化战略..11
2.3.2 服务差异化战略..11
2.4 战略分析方法 ...12
2.4.1 PEST 分析.12
2.4.2 波特五力模型 ......14
2.4.3 SWOT 分析 ..........16
2.4.4 定量战略计划矩阵 .........16
3 EL 公司环境分析 ....19
3.1 公司简介和存在的问题 ..........19
3.2 外部环境分析 ..20
3.2.1 宏观环境 ..20
3.2.2 行业环境 ...23浙江理工大学硕士专业学位论文
VI
3.2.3 竞争环境分析 ........
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