望 族 万科 · 兰乔圣菲2014年推广方案
2013年对万科·兰乔圣菲来说意义不凡， 从2013年6月首开劲销，再到之后的两次开盘均售罄， 三战三捷签约11.5亿的辉煌战果背后， 万科·兰乔圣菲已傲然晋级楼市三甲， 这是城市给予的馈赠，是客户给予的超高认可， 专属于兰乔圣菲的形象资产渐入人心......
如何延续辉煌，在新的一年里再创佳绩？ 众志成城之下， 2014年度推广的核心任务不外乎： 夯实高端别墅形象，提升洋楼产品价值
当然， 随着形象资产的积累与提升，将直接作用于项目溢价
鉴于“田”字路通车的交通利好及项目年度市场反响度， 本方案再从区域文化、市场认知两个维度去洞察已无意义。 1.客群形态对位的精神属性诉求 2.项目价值对位的物理属性诉求 ——将是本方案研判的突破口
万科·兰乔圣菲的形象能否深入人心，溢价能否被接受。 终极裁判在于客群，他们最有话语权。
反观乌市豪宅圈， 相比绿城百合公寓豪装外表下的“土豪”气质， 万科·兰乔圣菲作为万科TOP系作品， 拥有纯正的“兰乔”血统传承， 赋予项目独特的精神属性：内敛而不凡、尊贵而不浮华。
万科·兰乔圣菲，需要打动谁？ 谁，想要拥有万科·兰乔圣菲 ？
相对于西方延续百年的上流贵族制，所谓的中国上流社会尚不成熟，尚未形成一种社会形态，更多的是一种形容，一种生活方式。他们还在学习、探索、建设中国“上流”社会的基础、形式与规则。 他们包括权贵、新富、知识精英、艺术家与娱乐明星等以低调谦称的人群。他们活跃于某些以奢侈为荣的场所，以名牌、名人、派对相佐，豪掷自己的资本：金钱、青春、身体、才华，或者情商。他们是观众，也是演员。他们站在自己的高度旁观着风起云涌，又在自己圈子里自娱自乐。
胡润观点：有了富三代，中国上流贵族才会真正成熟。 源于大姓人家，皆以先祖功绩为荣耀，激励族中子弟继祖先精神,将家族发扬光大。 是为望族。
至此， 我们匹配万科·兰乔圣菲的城市属性及“家族”诉求的延续，剖析出更深入贴切的客群定位： 城市望族
客群锁定之后， 万科·兰乔圣菲如何打动他们？ 如何达成“闻着来，居者悦”的目的 答曰：“投其所好，供其所享。”
那么，万科·兰乔圣菲有什么？（卖什么？） 我们研琢项目自身物理价值点， 68000㎡观澜高尔夫打席场——乌市唯一 6万亩城市雅山林地资源最大限度占有——乌市唯一
万科·兰乔圣菲【麓山】组团优势有什么？ ·所处海拔地势最高，平均海拔970米，比临近组团高出约20 米，景观视野范围最大；也是距离高尔夫打席场最近； ·社区商业配套均在组团内； ·组团内配备有约2000平的12班幼儿园； ·组团几乎囊括项目中全部的景观节点。
自然资源最大占有者、圈层配套最高端提供者 万科·兰乔圣菲的诞生源于市场对传统住宅的种种非人性化因素的扬弃，对上流生活方式的需求。 它将成为城市望族私有且稀有的地产物件
在原有价值体系之上， 我们针对客群建立更具针对性的价值输出体系： 玩物志——上流圈层必修课 雍景集——自然资源私产化 名流录——上流圈层进阶指南
价值体系确立之后， 项目多维度的形象资产将更为丰满， 所输出的上流优质生活构想将呈现给目标客群。 万科·兰乔圣菲将成为竞争对手的“被跟随者”，渴望进入上流圈层人士的“被追随者”。 它是乌市上流圈层的准入券，城市望族的辉耀门牌。 可供袭藏
至此，项目2014年核心SLOGAN呼之欲出： 城市望族·姓氏袭藏
对于产品定位包装， 鉴于别墅系产品不存在动销压力，我们不建议独立包装，线上只以整体的户型区间作释放，『麓山』组团为背书。 本方案洋房系产品为推广重点，包装为： 约100-145㎡星境洋楼【11+1】观星守则 约180㎡ 园樾洋楼【4+1】亲地守则
考虑到洋房系产品传播的针对性， 应用“总分”结构来进行传播次序的递进。
总：传播项目全盘精神属性引领，短时间进行市场告知 洋房系的产品形象脱胎于万科·兰乔圣菲别墅区的全盘形象， 别墅区形象的深化将自然联动“别墅区洋房产品”形象的拔升， 在对“城市望族·姓氏袭藏”全盘形象释放的同时， 玩物志、雍景集、名流录三大价值谱系， 仍然是能够全面覆盖“小太阳之家，社会新锐”等准上流圈层的 共同渴望
分：产品进行分维度，分阶段阐述产品价值。 洋房系产品价值输出四个维度： 1.别墅区的洋楼 2.城市里的洋楼 3.果岭旁的洋楼 4.雅山上的洋楼
如果说上述是“道与法”， 那么此后，我们该进行“术”的研究。 即平面的展示和渠道的挖掘
工欲善其事,必先利其器。 在进行一切传播动作之前，首当其冲的是要做好项目围挡、道旗包装，销售道具等更新工作。 2014年2月内完成
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