馀庆家品牌传播方案 2011年1月 品牌觉醒 品牌发现 描绘品牌 策略蓝图 品牌沟通 通过现实状况和对手比较 找到策略改变方向 在市场中发现非客户对自身核心竞争力是否接受 发现产品突出的强势 是否应增加、减少或改变品牌发展思路 通过调查发现来自各方面的洞察,并以此来描绘策略蓝图 重要的是从客户,非客户,丢掉的客户以至竞争对手的客户那里得到反馈 利用反馈完善策略蓝图 将未来的策略蓝图和现在的策略蓝图作比较,标定改进方向 用此来决定行动实施步骤,看是否有利于实现未来的策略蓝图 描述品牌核心竞争力的四个步骤 品牌定位方法 市场竞争态势分析 品牌传播策略分析 品牌传播活动策划 企业传播策略分析 内容提要 市场竞争态势分析 红星美凯龙 蓝景 丽家 宏高完整家居 家得宝 家得宝 集美 家居 北京家居市场概览 特色一 ： 品牌分化 全部采取连锁经营，个体经营面积都突破50万平方米 综合性卖场声势大、数量多 呈现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应 实力派品牌卖场正在崛起部分品牌卖场正在没落，品牌分化现象明显 北京家居卖场格局 特色二 ： 区域分割 位置：北京北部 家居卖场：居然之家、万家灯 火、红星美凯龙，宜家家居 商业特征： 北京主要消费区 依托居然之家，众多品牌专卖店在其周边开设独立店 位置：北京东南部 家居卖场：居然之家十里河店、 高力国际灯具港、十里河灯饰 城、闵龙陶瓷基地 商业特征： 十里河特色街主流 市场联合打造“十里河”品牌 年广告费可达1000多万 位置：北京南部 家居卖场：居然之家 玉泉营店、东方家园 家具广场、玉泉营家 具市场、东方家园丽 泽店、家得宝 商业特征： 属北京较低档次商圈 位置：北京西部 家居卖场：红星美凯龙西店、居然之家金源店、爱家西店、百安居旗舰店 商业特征： 仅次于北四环商圈的实力商圈 随着北京西部开发的突起逐渐提升 特色三 ： 个性比拼 三环以内卖场越来越失去地理优势 新兴家居区域正向五环外扩展 居住区域的外扩必然带来人们活动半径的外移 四环、五环卖场在未来具有很大的竞争力，但培育期需要耐心和实力 特色四 ：向外扩张 馀庆家的主要竞争对手 馀庆家竞争者的市场策略分析 ——集美家居:买家具到集美，花钱不后悔 馀庆家竞争者的市场策略分析 ——城外诚：到城外诚买家具，放心，省钱！ 馀庆家竞争者的市场策略分析 ——东方家园：新家园，新生活 品牌传播策略分析 馀庆家企业致力为千家万户缔造最适宜的精品家居 本着对社会负责的意志，秉承与消费者、合作者、员工、投资人、区域社会”五大共赢理念，用心经营，创造中国家具营销新模式 品牌定位 与消费者 共赢 核心价值理念 共赢 与合作者 共赢 与企业员工共赢 与投资人 共赢 与区域社会共赢 为消费者提供最优质商品、最精准服务 人性化管理 百姓全程置家顾问 诚信为本 保证工厂、媒体、金融等合作者利益 以股份合作机制、晋升、培训等机制帮助员工实现个人发展 从税收、就业等方面为政府和社会贡献力量 用慈善与爱心参与公益事业 品牌知名度较低，北京消费者对馀庆家品牌DNA认知不足 石景山、门头沟地区消费者对品牌的认知度较高 品牌联想度一般，难与竞争品牌区隔 品牌形象扫描 品牌传播目标 通过整合营销活动，展开品牌形象的传播，提升北京地区消费者对馀庆家品牌认知度 建立馀庆嘉品牌与品质家居的关联，提升品牌在目标群体中的美誉度 以前传播忽略了品牌建构，品牌认知度需要突破产品层面传播 如何突出品牌独特性，使其与竞争品牌形成区隔 如何突破区域性，使品牌传播影响北京地区消费者 品牌传播挑战 品牌传播策略 馀庆家，至善至美，关怀品质！ “至善至美”体现公司产品的特色 “关怀”突出馀庆家的愿景，为消费者创造高尚的生活环境及极具优势的价格 “品质”，进一步诠释馀庆家品牌的高品质特征 品牌传播口号及诠释 品牌传播信息 品牌传播活动策划 至善至美 关怀 品质 投放品牌广告 配合活动投放活动信息广告 促销信息广告 投放产品广告 新闻发布会 专场活动报道 软文投放 “完美样板间，邀您来设计” 开业周年庆典 专家系列讲座 “消夏文化节” 家居装修方案评选 品牌传播活动整体思路 广告计划 整体分为三个阶段：品牌宣传阶段、销售促进阶段、提醒巩固阶段 品牌宣传期 销售促进期 提醒巩固期 2011.06 2011.12 2011.06 品牌传播广告策略 推荐媒体类型： 报刊 电视 广播 推荐媒体类型： 报刊 广播 楼宇电梯、直邮 推荐媒体类型： 报刊 广播电台 户外 公交 投放选择 传统媒体 选择北京地区有影响力的传统媒体中可有效到达目标消费群的栏目投放广告，如《北京晚报》本地新闻版、《北京青年报》副刊等 户外媒体 选择目标客户群活动区域，如大型超市、社区等； 选择目标客户群经常乘坐的交通工具投放广告，例如可在地铁一号线石景山、苹果园等站投放灯箱广告，在977、931等沿线公交投放扶手广告 媒体选择 数字互联媒体 可选择石景山及门头沟大型社区论坛投放广告 宣传折页 配合不同推广阶段，选择合适的范围投放宣传折页 品牌宣传阶段 广告诉求：宣传行业发展趋势、正确的消费理念，重点介绍企业文化和核心价值，提高品牌知名度 时间跨度：3-6个月 媒介组合： 销售促进阶段 广告诉求：介绍活动主题及内容，扩大活动知名度，促进销售 时间跨度：活动举办前 媒介组合： 提醒巩固阶段 广告诉求：宣传企业核心价值和产品优势，提醒消费者购买，培养忠诚度 时间跨度：长期 媒介组合： 品牌传播公关策略 专场活动报道 新闻发布会 配合大型活动，召开新闻发布会 邀请媒体对活动全程进行报道 安排企业领导接受媒体采访，介绍企业文化和发展理念 与媒体长期合作，定期发布新闻稿 配合品牌传播的不同阶段，选择合适的主题投放软文 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看