推销 促销 营销 品牌 公开发售前的策划 事业四部B组 彭丽娜 huizhou.04.2012 公开发售前策划的目的 公开发售前策划的最终目的是促成项目高价快速销售。 公开发售前策划能根据项目的不同，考虑成本、效率、效果之间的平衡，在不同阶段考虑不同推广组合，合理造势，积累公开发售所需意向客户量，并对意向客户进行有效把控，合理定价，确保公开发售前就能对公开发售时既定价格的成交情况进行准确预测，最终达到预期销售目标（包括销售价格及销售量） 公开发售前策划工作流程 确定整体营销推广策略 将信息传播给客户 在现场打动客户 玩转客户 织网捕客 拟定 选房方案 项目 公开发售 确定工程节点 确定营销节点 确定推广阶段 确定推广渠道及费用 确定项目推广名 确定项目推广整体风格 确定各阶段推广主题 设计制作推广物料 包装地盘 人员招聘 制定 销售计划 制定 客户积累方案 制定 客户梳理方案 制定销售策略 举行阶段性公关活动 投放阶段性广告 制作纸媒 现场开放参观 确定推广区域 人员培训 准备销售物料 找准时机 蓄势待发 确定整体营销推广策略 Part 1 节点、推广阶段、推广区域、推广渠道与费用确定 确定工程节点及营销节点 营销中心硬装及软装完工时间； 示范单位硬装及软装完工时间； 展示园林施工完工时间； 推售单位达到预售许可条件时间； 工程节点 营销节点通常选择节假日，而与工程有关的营销节点须选择对应工程完工后的某个节假日 营销节点 营销中心开放时间； 示范单位开放时间； 展示园林开放时间； 开盘时间 （需考虑市场大环境及竞争对手开盘时间）； 确定推广阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段 形象导入期 强势推广期 蓄客期 公开发售 推广期：一般为公开发售前2-4个月 确定推广区域 封闭市场 区域外客户较难接受在项目所在区域置业，此种情况下仅考虑在项目所在区域推广 半开放市场 以区域内客户为主导，但因交通的改善以及价格的挤压等，促使区域外部分客户在区域内置业，此种情况下考虑以项目所在区域推广为主导并辅以区域外的推广 开放市场 区域内经济发达、交通便捷、配套齐全，内外客户兼有，可根据项目情况阶段性选择在区域内外推广 外销市场 本区域内客户有限，购买力有限，依托项目资源优势以及周边一线城市之间的价格差吸引外地客户置业，且以外地客户为主导，此种情况下主要考虑区域外的推广 确定推广渠道及费用——渠道分类 常规渠道 确定推广渠道及费用——渠道分类 新兴渠道 确定推广渠道及费用——各阶段渠道选择 形象导入期 强势推广期 蓄客期 项目推广渠道的选择，需考虑根据项目的市场定位、目标客户群的接受程度、竞争对手渠道策略以及媒介的费用及特性 确定推广渠道及费用——推广费用 推广总费用 = 销售总收入的1%~3% 广告设计费用 广告投放费用 广告制作费用 展场、展点投放费用 模型费用 活动费用 其它费用（如除工程外的包装费用等） 推广总费用包括： 将信息传播给客户 Part 2 推广名、推广风格、阶段推广主题确定 设计制作物料 推广（阶段性广告及活动） 项目推广步骤 项目推广步骤，通常分为四个阶段： 准备阶段： 实施阶段： 传播阶段： 评估阶段： 广告公司确定 （设计、制作、投放） 确定推广主线 确定主题及创意 媒体沟通 确定投放时间 选择媒体 广告出街及各项活动执行 测定广告投放及活动的效果 广告公司提案 确定项目推广名 项目推广名的作用： 可以突出项目的卖点，并把卖点浓缩后传递给客户； 可以明确定位消费群体，可以通过案名吸引特定人群； 由于地产的特殊性，地产品牌的形成通常以案名为载体 项目推广名一般命名方法： 突出卖点，时尚和个性并存； 如： DADA的草地、先生的湖 突出或者隐含环境特点的； 如：雅居乐白鹭湖、万科双月湾 结合开发商品牌及楼盘定位的； 如：万科城、佳兆业中心 以突出档次为主的； 如：合生帝影湾、珑湖湾 确定项目推广整体风格——考虑因素 项目的规划、设计风格，建筑及景观特点，未来社区文化内涵； 开发商的实力、底蕴和经验，以合理提升开发商的品牌为前提； 符合目标客户的行为特征和审美需求或投资需求，以寻求一种与目标客户沟通的有效方式 不同地域、不同消费水准、不同房地产市场的发展现状 项目推广时是要告诉客户我们卖的其实不是房子本身，更多的是在卖人们对未来生活一种梦想或是体现身份的象征或是对未来的一种回报预期。我们需要把项目的未来提前告知给客户，给客户无限憧憬 确定项目推广整体风格——步骤 分析项目，梳理项目卖点，包括资源、地段、交通、环境、社区规划、建筑风格、园林、配套、物业、户型等，挖掘项目核心卖点； 分析潜在目标客户，找出潜在目标客户共性（包括年龄、职业、区域、喜好、置业需求及目的等）； 分析竞争项目推广风格及诉求点，寻找项目区别于其它项目的并能打动潜在目标客户与之形成共鸣的特性； 确定项目推广整体风格； 确定项目推广整体风格——系统性 概念 视觉 系统 文案 LOGO设计 物业形象 色彩系统 保持推广风格的系统性 确定各阶段推广主题——分阶段推广优势 主题塑造鲜明清晰、避免陷入因“同时多角度”宣传而造成楼盘个性模糊的误区； 每一阶段有一明确主题，将楼盘这一阶段的卖点通过集中式的宣传推广深入人心； 对目标客户进一步细分，更科学组织推售单位，加大销售效果 确定各阶段推广主题——阶段主题重点 时间 地产项目常规推广主题 不同推广主题不同诉求点 形象 产品 销售 客户 社区 文化 确定各阶段推广主题——开盘前 形象导入期 强势推广期 蓄客期 各阶段推广主题及拆求点需符合各阶段的推广目的 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看