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中原东莞松山湖光大锦绣山河营销策略总纲

songshan
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更新时间:2018/3/20(发布于河南)

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文本描述
锦绣山河营销策略总纲20080221
IN FRONT OF
再报告的演绎之前,我们不得不说一句话: “这次锦绣山河的汇报,我们很有压力。” 这里面不仅仅是“市场的不熟悉”、“项目了解肤浅”, 还有“较短的工作周期”,“项目的回款压力较大”,但是 最核心的问题是,我们不得不承认:我们和发展商的合作已经到了临界 点,在这个阶段,我们必须拿出“12分的本事,120分的投入”, 这样,“为荣誉而战,才不是一句空话”
我们并不了解东莞市场,对锦绣山河的接触其实并不多。 那么,在一个多星期的时间内,我们如何去认识市场,认识项目,并最终能做到帮助发展商解决核心问题?让老板不再为了项目通宵不眠!
我们开始行动了!!
在项目组正式接触项目时, 我们清晰知道,项目2008年的销售目标是16亿;
但是对于项目组而言,
在使命感的引导下,我们调动了数十名策划精英与销售干将
组织
我们忘记了架构
十几位策划精英: 他们中间有 策划总监 高级策划经理 高级策划师 他们历经沙场 经历过楼市的大涨大跌 多年的操盘经验 使得他们能够在 各种环境中 都保持睿智沉稳
二十多名销售精英的协同奋战
因为专注 所以专业
我们跳出了项目
掌控
在全局观的引导下,开始将工作分类,同时开展数项核心工作

策划人员分为 A B C 三组
策划A组工作内容:
启动中原平台优势,搜集并整理如下资料
07年全年金融政策变化,08年政策调控 07年深圳别墅市场动态,08年市场预判 东莞地区别墅市场发展历程以及现状 东莞地区全方位调研资料 项目基本资料
在筛选、整理后作出详细的分析预判
B组策划人员工作内容
吸收专业数据分析及客户研究成员制定客户深度访谈内容与方向, 项目踩盘,周边环境了解掌握 频繁与现场业务员沟通,反馈 跟进客户深度访谈并作出详细分析报告

策划C组工作内容:
核心骨干,直落现场,全面了解项目问题,客户特征。 接手分析现场数据,与客户和业务员进行详细访谈。 把握项目核心脉络

沟通
协调
团队
组织
优化
专业
效率
销售人员
分为A B C三组
A组销售人员配合 A组策划,深度接触客户对于项目的认识感受。 并及时与策划沟通反馈信息

B组销售人员配合B组策划,做客户深度访谈

在销售与策划的完美配合下,我们这个团队做到了信息畅通,沟通及时

C组销售人员为现场人员,主要参与客户研究和客户洞察
N个通宵达旦的不眠之夜
因为荣誉, 我们有了斗志 我们有了方向 更重要的是:我们有了结论分析问题
Chapter 1
Chapter 2
Chapter 3
我们的方法
客户洞察
Chapter 4
执行策略
回顾2007 核心问题梳理
KT决策法 来访客户特性分析
客户调研与分析 客户分类与价值判断 核心客户价值梳理
整体营销策略和执行方案
回顾2007
2007年


事名人效应 首相府
亿元样板房 亿元园林
世界的松山湖 丰富的生态资源
地盘包装 活动包装
超过1000亩的用地 五年以上的长期经营开发
领袖话事权
包装话事权
产品话事权
环境话事权
规模话事权
基 础
项目的价值基础项目的客户基础
客户提到锦绣山河的关键词: 亿元样板房、布莱尔、黑松……
松山湖一号的成交客户张先生的反应,更能直接展现项目在东莞市场打下的牢固基础: “我买了松山湖一号,都不好意思和朋友说,朋友问我,我都说是买给儿子住的,还是锦绣山河更高档一些……”项目的形象基础
顶端楼盘
寄莲公寓
对于东莞人而言,锦绣山河无疑是代表了整个松山湖的形象,代表了绝对顶端客户的居家梦想
高档楼盘
中档楼盘
万科松山湖一号 长城世家
光大锦绣山河
有了形象、价值、客户三大基础我们理应打个完美而漂亮的胜仗。 但是,正在我们准备全面出击时: 市场动荡了

政策调控力度加强了
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2007年第四季度,东莞市场供盈中放量,供求比达到2:1的比例,由于国家宏观调控带来的观望情绪,市场成交进入低靡期,第四季度的成交量大幅下滑,吸纳率仅为50%,这种状况一直持续至今

(备注:市场吸纳率=新建商品房实际销售量/批准预售量×100%)
市场环境恶化了
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各大项目开始降价了
市场动态: 9月1日后,销售率不足30%的项目占市场总额的59%。 我们的景湖春晓开始降价了 中信德方斯卖不动了 市场动荡: 听说,万科松山湖1号要五折出售了。 ……
动荡的市场,让项目出现了断层。 54套别墅,目前只销售出14套…… 2008年,我们要回收16亿资金,我们该怎么办? 我们是应该痛定思痛,还是迅速突围呢?
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发展商的改变
开始检讨公司机制
分析问题核心,梳理去年的缺失
改变项目营销方向,主推洋房
扩大客源,做针对性的圈层营销
审视市场竞争,调整销售计划
痛定思痛
迅速调整
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发展商的改变
目标转变: 2008年主推洋房,快速回笼资金
由于2007年,项目的整体推广重点,都集中在别墅的推售方面,2008年,面对销售策略的“硬着陆”,我们又面临了许多新问题:
新问题的出现:
1. 关于学位的问题
2. 关于团购的问题
3. 关于是否降价,降多少的问题
4. 关于项目追加投入的问题
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中原对核心问题的理解
1. 关于学位的问题
从基本的层面思考,学位是提升项目附加值的问题,洋房客户更关注学位,其实不难理解,但是,究竟有多少客户是:没有学位我就不买了?
项目组的研究:目前没学位就不买的客户一共38人,占接待客户总量7% 项目组的结论:是因为喜欢锦绣山河买项目,还是因为学位买锦绣山河? 如果我们的目标客户确定是“非学位不买”的客户,那么 我们努力去帮他们找学位,只会让项目从一个“奢侈品”转变为“生活必需品”,那项目本身的价值,和我们2007年的投入将化为乌有……
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