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品牌策略与市场营销培训教材_PPT 金牌
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资料类型 品牌教程
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文件大小 1849K (压缩后)
上传时间 2018-3-26
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      资料简介
     
    品牌策略与市场营销
    一、格物致知---品牌内涵的理性思辨 二、形神相随---品牌精神的深层探究 三、物以类聚---品牌关系的合理建构 四、丝丝入扣---品牌形象的全面导入 五、物有所值---品牌资产的精心管理 六、由此及彼---品牌名称的谨慎延伸 七、守成知变---品牌文化的不断创新 八、案例研究---龙头股份的品牌家族
    讲课提纲
    一、格物致知 --- 品牌内涵的理性思辨
    品牌是什么 品牌是一种象征 品牌是一种关系 品牌是消费者的感受 品牌是一个信仰目标 品牌是种徽章和保证
    一、格物致知
    品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是他们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相区别

    美国市场营销协会 (AMA)
    品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和,品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验而有所界定

    大卫.艾格 (奥美的创办人)
    品牌就是指你与客户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应。对我们来说,口碑极其重要。简而言之,品牌就是人们私下里对你的评价

    Jeff.Bezos (Amazon 公司CEO)
    品牌是消费者如何感受一个产品。品牌代表消费者在其生活中对产品和服务的感受,而滋生的信任、相关性与意义的总和

    Michael Perry (Unilever 公司董事长)
    品牌是一个狂热的信仰目标,它具有神奇的魅力

    Judie Lannon
    品牌是种象征货真价实的徽章。 品牌是种产品连续一致的保证

    奥美公司
    二、形神相随--- 品牌精神的深层探究
    品牌的六层含义 品牌持久的含义 实力型品牌 探索性品牌 象征性品牌 识别型品牌 建立品牌精神
    二、形神相随
    品牌的六层含义
    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    一个品牌首先给人带来特定的属性。 奔驰 … 表现出昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉、高的再出售价格等等

    一个品牌不仅仅限于一组属性。顾客不是购买属性,他们是购买利益。 属性需要转换成功能和情感利益。 耐用属性可以转换为功能利益,昂贵属性可以转换为情感利益。 优良制造的属性可以转换为功能和情感利益

    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    品牌还体现了制造商的某些价值观。 奔驰 … 体现了高性能、安全、威信等等

    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    品牌象征着一定的文化 奔驰 … 意味着德国文化:有组织、有效率、高品质

    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    如果品牌是一个人、 一种动物或某一标的物时,那会在人们的脑海里浮现出一种有关联的个性。 开 “宝马”、坐 “奔驰”
    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6、使用者
    品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者

    1、属性
    2、利益
    3、价值
    4、文化
    5 、个性
    6 、使用者
    品牌持久的含义
    实力型品牌
    有一个核心的产品利益并不断 努力改进

    探索性品牌
    不断把握顾客的需要,随着人们 需求的变化而成长

    象征性品牌
    将人们情感上认同的一个国家的 形象和历史符号化

    识别型品牌
    作用于人们的想象,帮助人们 表现自我

    建立品牌精神
    与消费者共鸣和推动企业的价值取向。 它是品牌所专有的,能持续不断地造成本品牌和竞争品牌的差异化,它必须不断向企业员工和合作者进行灌输和激励。 即使非常简单的话,例如“让我们做得更好”等,也会对认真思考和品味其中含义的人们有所启发
    品牌精神必须具有两个特征 …
    三、物以类聚--- 品牌关系的合理建构
    多品牌组合体(品牌家族) 伞型品牌 伞型品牌的优势 托权品牌
    三、物以类聚
    每个人都以同一音调唱歌
    并不就意味着和谐
    弗洛伊德
    多品牌组合体 (品牌家族)
    一套独立的品牌 每个品牌都可以在各自独立的市场上发挥最大的影响力

    多品牌组合体
    宝洁(P&G)
    海 飞 丝
    潘 婷
    飘 柔
    多品牌组合体 (品牌家族)
    使企业可以根据品牌的功能性优势来给品牌定位,并控制相应的市场领域。 在为某个品牌定位时,不要过多考虑它的功用是否适应于其他产品市场背景,而是通过明确的价值取向直接与目标顾客联系起来

    伞型品牌
    元 帅 系 列
    王 子 系 列
    玛 格 丽 特
    小 小 神 童
    海 尔
    伞型品牌的优势
    伞型品牌可以借助主品牌的强势,利用其在消费中已经树立的良好概念和形象,来推出一系列新产品,更好地促进本企业的产品销售

    托权品牌
    知名品牌的托权为受托人带来了信誉和支持。托权品牌通常代表的是企业组织而不是产品,因为和托权背景有关的主要是企业的组织联想如创新精神、领导者地位和信任感等。而且,由于托权人在某种程度上独立于它们托权的品牌,所托品牌的表现也不太可能影响托权人的这些特征

    Intel inside 在电脑上的使用
    杜邦 特富龙 在炊具上的使用
    托权品牌
    四、丝丝入扣--- 品牌形象的全面导入
    导入之一 …… 品牌定位 中国企业品牌定位的误区 品牌定位的策略 导入之二 …… 品牌识别 导入之三 ……品牌沟通 经典的品牌广告语 品牌沟通质疑
    四、丝丝入扣
    导入之一… 品牌定位
    品牌定位 … 就是为自己的品牌在市场上树立一个 明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象,其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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