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青岛品牌生涯规划探讨_PPT
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资料类型 品牌综合
资料评价 资料评价度
文件大小 40K (压缩后)
上传时间 2018-3-13
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      资料简介
     
    “青岛”品牌资产组合:
    青岛品牌境遇与挑战
    海外有售 (每个城 市都有)
    崂山矿泉
    德国技术 +百年历史
    “青岛”品牌负面影响:
    对分厂“青岛” 的质量担心;稀释 ”青岛“核心价值
    零售通路弱; 购买不便利
    高高在上, 不积极的形象
    品牌竞争定位(假设)
    青岛品牌境遇与挑战
    消费力低
    消费力高
    物理属性
    个性突出
    燕京
    雪花 /沈阳
    青岛
    力波
    珠江
    百威
    喜力
    三得利
    青岛品牌境遇与挑战
    品牌知觉定位(假设)
    青岛品牌境遇与挑战
    挑战 “圈地” VS “圈羊” 抢占生产线、产能的同时,更应该抢占消费者:有价值的消费者、消费者的心以及通往消费者的通路 核心价值加固,避免稀释 水:在分厂,使用“青岛”品牌的产品,应该以原料“水”为主产品支持点,先行占领各地“名水” 技术:德国技术和历史的植入 个性化形象建立(定位 VS 占位) 在各国内品牌尚未注册品类固有属性作为自身形象之前,占据类别基本属性,与自身原由形象资产组合,树立鲜明个性; 同时,“青岛”企业名与品牌名称相同,关系应进一步确立

    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构
    青岛啤酒(企业)
    (经典)青岛啤酒 (原厂)
    (新)青岛啤酒 (分厂)
    区域品牌啤酒 (分厂)
    青岛啤酒标准
    青岛啤酒监控
    355 罐装
    355 玻瓶
    淡爽 640 玻瓶
    纯生 640 玻瓶
    五星
    汉斯
    嘉士伯
    *
    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构解读
    品牌资产的核心, 以“青岛”命名的高端产品 可考虑在品牌名称上与(新)青岛加以区分 必须坚持原厂(青岛当地老厂)生产 使用“崂山矿泉水”酿造 必要时可考虑限量生产,保持身价
    (经典)青岛啤酒 (原厂)
    创造一支经典; 继续巩固、占据高档市场; 形象的带动者
    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构解读
    (新)青岛啤酒 (分厂)
    青岛啤酒标准
    大众市场中的中流砥柱; 以餐厅(中餐馆)为切入; 实施价格卡位战略; 在区隔市场中,为高价国产品牌; 形象的再发掘者

    建筑“青岛标准”的概念; 既与“青岛啤酒“区隔,又沿袭和借助品牌原有的高品质资产; 可考虑命名上的变化,加以区隔 标准的内涵主要坚持:好水源 和 高技术
    不要盲目使用 ”青岛“的带动力, 必须经过质量 评估和标准化后, 再推出

    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构解读
    淡爽 640 玻瓶
    纯生 640 玻瓶
    卖点:水质好(名水)
    卖点:技术先锋
    价位:最高档
    价位:中高档
    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构解读(淡爽 地化区隔可能)
    (新)青岛 淡爽











    青岛品牌生涯规划探讨
    品牌结构解读
    区域品牌啤酒 (分厂)
    青岛啤酒监控
    广泛占据低端市场; 坚持中低价位; 降低”青岛“在对外形象上的参与度; 减少负面损害; 提升企业形象之权威力

    建筑“青岛监控”的概念; 作为当地品牌的背书; 不侵犯当地品牌的形象

    保留品牌, 需要评估后确定; 不宜过多

    青岛品牌生涯规划探讨
    生涯发展步骤
    企业视觉形象系统建立
    (经典)青岛 新整合传播
    青岛标准 概念上市
    青岛监控 概念上市
    (新)青岛(产品组)分段上市
    企业级形象奠定
    企业级形象升级
    企业级形象再升级
    T
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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