中锘基新电信产品品牌规划方案 新产品品牌规划目的 简单说，新产品品牌规划的目的是为品牌立法。 同时，为品牌的塑造及传播建立标准，指导整个 品牌塑造及传播的推广过程。 什么是品牌 品牌是区别于产品和服务的独一无二的名字和符号 但是，一个成功的品牌是超越产品本身并具有丰富内涵的标志 产品不是品牌 品牌是根植于消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托 产品是在工厂当中制造出来的。 产品是可能会迅速被淘汰的。 品牌是超越时空无限的。 产品是摆在零售商的货 架上的。 品牌是根植于消费者脑 海当中的。 品牌是： 知识产权 无形资产 概念框架 品牌是： 从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。 在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。 品牌可通过符号来代表一个想象的世界 自由 粗犷的个性 牛仔 先锋 冒险 大西部 传奇的美国 美国人之家 大家坐到一起来 善良，关怀，分享 儿童世界 快乐，幸福的地方 品牌的好处... 售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善。低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延 一个企业可以拥有最强大的资产！ 品牌的基本特征： 鲜明个性（吸引人的注意力，让人产生兴趣） 差别化（个性是独占的，人们对品牌有一对一的联想） 持续性（品牌个性是长期形成的，积累是必由之路） 第一部分、中锘基品牌战略及其定位 第二部分、中锘基新产品品牌规划 第三部分、中锘基品牌发展阶段性规划 目录 第一部分、中锘基品牌战略及其定位 重要观点一： 反规则是一种变革 1、市场的每一次变革，均是在对常规的打破以及标准的重建中完成； 2、usb插头，大家接触的都是有方向的，正反插头的出现，打破了规则。需要重建规则和标准； 重要观点二： 占位营销是新产品改变市场格局的有利武器 一个企业和品牌只有在行业中占据数一数二的位置或拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。占位就是：谁先说了，谁就先得到这个概念的位置。市场听声音的，谁先说的就是谁的。 占位营销的占点：占概念；占品类（标准）；占资源；占通路。 成功的品牌均源于占位营销的成功，如百度的“全球最大中文搜索”的概念占位、蒙牛成为航天员牛奶的资源占位等，而失败的品牌也源于占位的失败，如汉枫的缓释肥，虽然在产品原理上是个新品类，却未能在品类上实现占位而落入传统的复合肥标准之中。 中锘基新产品突围 反规则营销，占位致胜！ 产品的反规则创新，决定了我们必须为我们的产品赋予新的规则，以实现品牌的飞跃。 以规则的重建，来构筑占位标准。 通过品类标准的树立，最大化地形成与对手的区隔。 建 构 品 牌 金 字 塔 第一步：发掘品牌核心价值 第二步：确立品牌定位 第三步：建立品牌形象 第四步：提炼品牌口号 第五步：构建品牌结构 基于品牌战略，建构新产品品牌金字塔 第一步：发掘品牌核心价值 第二步：确立品牌定位 第三步：建立品牌形象 第四步：提炼品牌口号 第五步：构建品牌结构 品牌的核心价值是一个品牌的精髓、灵魂，它贯穿整个品牌生长过程，是一切品牌运作的最基础点和立意点，是品牌的统帅。 企业与顾客的关系是品牌核心价值的驱动力 质量 功能 广告 价格 知名度 包装 战略 产品 员工 客户 渠道 团队 消费者 核心驱动力 企业核心 驱动力 先看下usb插头客户的驱动力量分析 功能 功能 广告 质量 价格 包装 消费者 核心驱动力 驱动力：农科//稳定 驱动力：性价//民生//收获 驱动力：农科第一提及 驱动力：收获//农科//民生 功能创新 质量保证 价格合理 企业形象 企业的驱动力量分析 战略 产品 员工 客户 渠道 团队 企业核心 驱动力 驱动力：农科//民生//掌控 驱动力：管理//民生//优化 驱动力：农科第一提及 驱动力：收获//农科//民生 驱动力：认同//优化 企业战略 产品创新 销售渠道 团队建设 品牌核心价值 反规则科技艺术 规则的打破是科技和艺术的变革 品牌核心价值陈述 如同麦当劳是洋快餐代表,宝洁是日化用品代表,中锘基也是插件领域科技创新的代表。 中锘基用科技力量打破常规，反映了中锘基挑战自我，创新进取的企业精神。 建议：让核心价值真正成为中锘基的核心竞争力，一切的组织行为均围绕核心价值展开，成为系统化。