建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 世界级品牌(2000) 可口可乐 微软 IBM 英特尔 诺基亚 通用电器 福特汽车 迪斯尼 麦当劳 AT&T - Interbrand: 世界最有价值品牌研究 2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 (Brand Weight) 品牌长度 (Brand Length) 品牌宽度 (Brand Breadth) 品牌深度 (Brand Depth) ~ David Ogilvy 1955 ~ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告的方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 大卫奥格威的看法 “产品是工厂所生产的东西；品牌是 消费者所购买的东西。产品可以被 竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。 产品极易迅速过时落伍， 但成功的品牌却能持久不坠 。” ~ Stephen King, WPP Group ~ 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ 形成品牌的原料 具体面－ 形成品牌的原料 抽象面－ * 使用者如何接近品牌 * 他们使用时的日常经验 * 友谊与感受 * 想法与态度 * 需求与欲求 强势品牌创造强势价值 公司 Unit: US$ $130.3 bn 4.4 bn 125.9 bn 42.3 bn 10.9 bn 31.4 bn 26.9 bn 8.2 bn 18.7 bn 79.8 bn 21.3 bn 58.5 bn 14.3 bn 1.6 bn 12.7 bn Source: Interbrand 非具体 股票市场价值 净值具体 % 97% 74% 70% 73% 89% 强势品牌的好处 售价较高，获利较高 高获利容许更大的产品发展 ＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌 消费者比较宽大为怀 占有率比较稳定 通路的杠杆效应 产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产，经年累月赢取而来,绝非一夕之间购买所得。 品牌化不是名称化，是消费者经验的总合。 品牌是“一对众”讯息的缩写，如今进入“一对一”世界 品牌建立需经年累月 Source: Interbrand 全球50大品牌的上市时间 一个品牌是消费者所经历的总和 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式，就像鸟儿筑巢一样；用任何随手可得的材料 Jeremy Bulmore 品牌的领域在哪里？ 建立品牌的10大步骤 Ten Steps to Brand Building 步骤 1: Step 1: 形成企业长远发展目标 及可操作的价值观(文化) 确认长期的基本策略 Form the long-term corporate development goals and operational values Identify long-term strategies 核心意识 —核心价值 —核心使命 所预见的未来 —至少10年的大胆 目标 —生动而清楚的 描述 Core Ideology - Core value - Core purpose Perceived Future 10 year BHAG (Big, Hairy, Audacious Goal) Vivid description of it. (James Collins&Jerry Porras) 领导层的共识 Management Consensus 步骤 2: Step 2: 了解产业环境 确认自己的强弱点 决定“核心”生意 Understand the industry environment Identify your strengths and weaknesses Decide your core business 现有公司间的竞争 产业竞争的五大作用力 客户 供应商 产业竞争的五大作用力 新加入者的威胁 客户的 议价力量 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 根据自己的强点,发展竞争者不易赶上的差异 Develop your competitive edge based on your own strengths 相对性的优点 Comparative advantage 竞争性的优点 Competitive advantage 竞争优势 Competitive edge 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看