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奥美品牌系统工程培训教材_PPT

资料大小:3867KB(压缩后)
文档格式:PPT
资料语言:中文版/英文版/日文版
解压密码:m448
更新时间:2017/11/28(发布于江苏)

类型:金牌资料
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文本描述
品牌系统工程伊利重新审视品牌的意义 品牌差异化 vs. 产品差异化 摆脱可能的低价竞争 如何发掘自己的核心竞争力,发展面向未来的能力 品牌年轻化,现代化的需求 品牌能否具有涵盖所有产品,地域和不同目标消费群的能力 支持品牌延伸的能力 对资本市场的积极影响 如何做?品牌策略的基础 品牌定位战略 消费者区隔定义行为/需求品牌认知 市场产业趋势市场划分竞争动态 VI视觉识别管理 让顾客一眼 便了解 伊利代表什么 广告 为品牌创造 差异,兴趣 和兴奋点 促销 让顾客 钱花得 更开心 公关 影响 “影响者”, 建立 信誉 / 权威 直效行销 发掘和培养 可赢利的 客户关系 媒介 发现传递 信息的 最有力途径 网络互动行销 准确直接 有效地接触 目标群 整合传播策略/计划 产品/技术服务现状“增长阶梯”制定产品概念良好的品牌规划流程 前端信息收集分析工作 市场策略的制定 策略的内部贯彻 策略实施 和市场传播 目的: - 地域策略 - 消费者的使用习惯和品牌态度 - 市场区隔 - 竞争分析 - 定位策略 - 通路分析 目的: - 得出市场策略 - 企业的品牌系列方案 - 单个品牌的定位,个性 内容: - 新产品的研发 - 投资渠道的支持 - 市场测试 内容: - 市场定位的回顾 - 竞争对手动态的更新 - 传播策略的制定 - 整和营销传播方案 - 创意发展以及创意概念的测试 - 制作 - 媒体投放/方案实施 - 客户关系的长期维护企划循环 我们现在何处 为何我们在此处 我们可以到达哪里 我们是否到达 我们如何到达那里 问题 思考 假设 探寻 发展 测量 执行 发现两个层次的工作 伊利品牌的检验 整体的品牌:包括企业和目前的产品 可沉淀下来的精华是什么 如何可以被长期地贯彻和发展 单个产品的市场策略 市场背景是什么 消费者的情况 伊利可以采取的品牌、产品策略品牌策略的基础 品牌定位战略 消费者区隔定义行为/需求品牌认知 产品/服务现状“增长阶梯”制定: 》核心业务》新业务》增长点产品概念 市场产业趋势市场划分竞争动态产业竞争的五大作用力 现有公司间的竞争 客户 供应商 新加入者的威胁 供应商的 议价力量 替代品或 服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者CDI和BDI CDI:品类发展指数 BDI:品牌发展指数CDI与BDI是评估品类及品牌在一个地区发展状况的工具,借以帮助市场分类,确定优先顺位,企业投资分配及发展有针对性的营销战略 CDI BDI 高CDI高BDI 低CDI低BDI 高CDI低BDI 低CDI高BDI 品牌发展状况良好,且处于相对成熟市场 品牌发展状况欠佳,且处于低开发市场,潜力相当低 品牌发展欠佳,但处于相对成熟市场,品牌具有发展空间 品牌发展良好,但处于相对低发展市场,需评估品类发展阶段划分全国市场 比较CDI/BDI的加权指标 看三个状况 有潜力,且伊利的销售好 有潜力,伊利的销售不如竞争对手的好 有潜力,但是目前还没有优势品牌 细化到什么产品在什么市场销得好 以及使用什么通路可以得出几个典型市场的模式 例如:城市市场 产品渗透较高,消费者比较成熟,但伊利的市场份额却在下降。原因可能是由于竞争对手较多,传播及销售队伍投入极大,增加了行销的费用,产品差异化低,品牌个性模糊或定位失当,价格大战进一步拉低品牌地位,等等 15 市场的区隔 分析出几个大型的市场区隔 如何符合消费者的形态(Profile) 每一个区隔都是具有明确的“主卖点”(Key selling point) 要可以切出该区隔的典型特征 有什么卖点 一般如何做通路 采取什么广告策略 该区隔策略如何为欠发达城市指出Road map竞争分析 各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去 他们在采取什么行销策略 有什么新的产品/概念 有什么新的广告讯息 什么销售手段 检验他们的品牌价值竞争者分析 方法一:收集相关资讯 企业的栽培:竞争者广告收集及分析 企业的投入:竞争者媒体投放资料收集 通路的实际反馈 其他资料的收集 方法二:科学的市场调研 消费者消费行为及消费态度的研究 产品及品牌定位研究竞争分析案例-“XO马爹利” 现状:(1) 品牌 目标市场 广告诉求 轩尼诗XO 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴 XO马爹利 追求成就的人 性.权力.金钱 成功.欢宴分析:(2) 诉求 品牌 注记 性 轩尼诗XO 马爹利和轩尼诗 宴会 马爹利,等 是头对头的竞争权力 没有现存的差异性 成功 轩尼诗先拥有 性 。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看