- 1 - 敬请参阅最后一页特别声明 长期竞争力评级：高于行业均值 常兆亮 联系人 (8621)60935529 changzhaoliang@gjzq 王泽佳 魏立 联系人 (8621)61038324 wangzj@gjzq 分析师 SAC执业编号：S1130516010008 (8621)60230244 weili1＠gjzq 布局、策略与资源：开启在线票务的盈利窗口 投资建议 我们认为，电影在线票务平台未来的盈利模式主要来自：1）参与上游宣传 与发行、投资制作等环节获取票房分成；2）挖掘用户的多元文娱消费内 容，开发体育、演出等多门类在线票务市场；3）引导用户观影与其他休闲 服务类内容的消费需求整合。在线票务作为电影产业链的重要环节，预计将 通过垂直整合与横向外延等途径，加速电影产业互联网化、一体化与泛娱乐 化进程 行业观点 在线票务行业渗透率趋于饱和，“小镇青年”或是稳增长主力。2015年第4 季度，国内电影在线票务的行业渗透率为78.56%，已实现影众线上购票渠 道的全面覆盖，市场趋近饱和。鉴于三四五线城市年轻消费群体的票房贡献 仍有较大提升空间，预计电影票务整体市场规模将继续扩张，但难获现象级 增长态势 市场竞争渐现“马太效应”，催生寡头垄断新格局。在经历电影团购向在线 选座的功能性升级、粗放“票补”导流量的两大竞争阶段后，合并口径下光 线传媒（猫眼电影）、腾讯系（微影时代、大众点评）、阿里系（淘票票、支 付宝电影频道）和百度系（百度糯米）2016年上半年的在线票务市占率累 计已超90%。在资金与资源等垄断因素的推动下，行业准入壁垒正持续得以 强化，预计在线票务市场未来仍将维持高集中度发展趋势 在线票务商通过拓展横向变现途径和纵向产业链延伸增加变现途径。在线票 务的横向变现主要分为文体消费和周边团购两大维度，相较于演艺票务市 场，体育赛事在线票务的处于起步阶段，空间较大。电影在线票务的纵向延 伸则围绕产业链上下游各环节展开，其中切入上游端影片投资制作与宣传发 行、进而参与票房分成有望成为未来在线票务平台新的盈利途径 在线票务通过对电影内容生产、宣传发行、影院合作等环节的颠覆式创新， 进而推动电影产业的互联网化进程。在内容生产方面，在线票务平台可以利 用亿级活跃用户的“大数据画像”，通过了解用户的内容偏好来指导电影制 作，从而实现高人气电影的工业化生产；在宣传发行方面，在线票务平台基 于数量庞大的存量用户，可以实现短时间、低成本、高效率地进行精准式宣 传与营销；在影院合作方面，在线票务平台通过用户流量的引入来提高影院 上座率，并以网票预售等形式指导影院排片，共同实现电影票房的收入最大 化 投资标的 推荐组合： 光线传媒、文投控股、当代东方 风险提示 电影产业发展低于预期； 产业链整合效果不理想 2881 3275 3669 4063 4457 4851 524507 07 150701 0704 0707 07 国金行业 沪深300 2016年07月07日 传媒互联网行业 在线票务深度报告 评级：买入 维持评级 行业深度研究 证券研究报告 行业深度研究 - 2 - 敬请参阅最后一页特别声明 内容目录 电影在线票务：群雄逐鹿的普惠性O2O平台 ... 5 定义：O2O应用场景，追随用户体验5 特征：凸显电商本质，颠覆传统属性 . 5 分类：殊途同归，各显千秋 ... 6 在线票务市场：顺势而为，未来“小城故事多” .......... 7 行业背景：观影需求驱动，尽享影娱发展红利 .......... 7 扩张空间：趋于饱和，“小镇青年”或成稳增长主力 . 9 “票”行江湖史：以竞争开端，以合作收场 ... 10 从0到1：发迹于线上团购，与院线“相爱相杀” .. 10 1.0时代：流量入口是关键，粗放“票补”引混战 .. 11 2.0时代：寡头垄断竞争，注重差异化发展 . 12 “利”从何处来：打造闭环，横纵布局正当时13 横向变现：文体消费待养成，周边团购仍有为 ........ 13 纵向开源：垂直整合产业链，短期宣发是王道 ........ 14 “互联网+电影”：颠覆式创新、重塑产业链 ... 16 内容生产环节：精准跟踪用户偏好，“大数据”助推制片工业化 ..... 16 影院合作环节：迎合痛点优化效率，激发票房增长潜能 ...... 17 宣传发行环节：打破传统垄断模式，互联网化势在必行 ...... 17 主流在线票务平台一览18 猫眼电影：贯彻美团“T型战略”，志在一站式体验平台 .... 18 淘票票（淘宝电影）：打造线上娱乐生态圈，切入B端正风生水起 . 20 百度糯米：深耕“会员+”O2O生态，力推超级影院大计划 . 21 微影时代（格瓦拉+微票儿）：蓄力腾讯泛娱乐生态，协同性互补可期 ....... 23 推荐标的 .......... 24 光线传媒 ....... 24 文投控股 ....... 24 当代东方 ....... 25 图表目录 图表1：用户在线购票流程........ 5 图表2：电影在线票务的四点内在特征 . 6 图表3：传统与在线票务的产业链渗透比较 ...... 6 图表4：电影在线票务市场结构6 图表5：电影在线票务市场份额变化 ..... 7 图表6：2015年内地电影票房规模及增速 ........... 7 行业深度研究 - 3 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表7：2015年内地影院银幕数量及增速 ........... 7 图表8：2015年内地影院单屏产出及增速 ........... 8 图表9：2015年内地电影平均票价走势 .. 8 图表10：2015年内地观影人次及在线购票比例 . 8 图表11：2015年内地电影在线票务收入及增速 .. 9 图表12：2015年内地电影票务销售渠道竞争格局 ....... 9 图表13：2016Q1在线票务市占率变化趋势 ........ 9 图表14：2015年国内各线城市票房占比 .......... 10 图表15：2015年国内电影在线票务用户年龄分布 ..... 10 图表16：电影在线票务市场运营体系 . 11 图表17：推广初期电影在线票务的功能演进过程 ....... 11 图表18：价格是影响用户选择在线购票商的最主要因素 ........ 11 图表19：在线票务1.0时代“票补”方式 ...... 11 图表20：在线票务1.0时代经营模式 . 12 图表21：在线购票用户使用平台分布（2016H1） ..... 12 图表22：国内在线售票平台票价对比（2016H1） ..... 12 图表23：在线票务2.0时代的全产业链纵向渗透形式13 图表24：格瓦拉@运动和格瓦拉@演出界面 .. 13 图表25：淘票票及微票儿演出界面 ..... 13 图表26：北美地区电影与体育产业的票务收入情况 ... 14 图表27：2015年国内演出市场票房收入变动情况 ........ 14 图表28：团购类票务平台的闭环经营模式 ...... 14 图表29：基于“大数据”的电商平台线上发行模式 ... 15 图表30：2015年在线票务商电影发行参与情况 ......... 15 图表31：在线票务商APP电影宣传版面 ........ 15 图表32：美国优质电影IP的衍生品类目 ........ 16 图表33：《捉妖记》“胡巴”公仔产品与原型对比 ....... 16 图表34：部分基于大数据生产内容的知名影视剧作品 ........... 16 图表35：国内影院的三大经营需求痛点 ......... 17 图表36：全国影院2015年平均上座率 . 17 图表37：电商平台在线宣发的工作架构 ......... 18 图表38：2015年国产电影票房TOP10 .......... 18 图表39：猫眼电影发展史 ....... 19 图表40：猫眼电影股东结构.... 19 图表41：猫眼电影的“话题”、“资讯”和“专业版”应用版块 ......... 19 图表42：《心花路放》在猫眼电影获得了超预期预售票房 ...... 20 图表43：猫眼电影独家销售《心花路放》点映场次 ... 20 图表44：淘票票（淘宝电影）发展史 . 20 图表45：淘票票/淘宝电影在B端市场的格局分布 ..... 21 行业深度研究 - 4 - 敬请参阅最后一页特别声明 图表46：百度糯米电影票务发展史 ..... 21 图表47：百度糯米与11家院线开展会员合作22 图表48：百度大生态的生活消费体系布局 ...... 22 图表49：微票儿的在线购票三大入口 . 23 图表50：微票儿的未来全产业链发展格局 ...... 23 图表51：格瓦拉电影业务未来发展规划 ......... 24 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看