富力?仙湖别墅 2010年5-6月活动营销计划 （框架）
沈阳思源富力项目组 2010.12.21当前项目整体营销节点系列活动营销具体执行方案本阶段活动营销目的及关键因素
当前项目整体营销节点
阶段新品加推，销售任务艰巨 产品升级带动客户升级过程初期
阶段活动营销目的及关键
有效促进独栋产品消化
核心目标
富力品牌知名度的提升
兼顾目标
阶段营销目标
营销关键点开发商对于项目阶段营销推广支持力度小，如何在活动营销中实现资源的整合和有效利用？项目独栋产品存在较为严重的工程质量问题（地下室漏水），如何降低其带来的负面影响？项目独栋产品存在户型偏大、总款偏高等限制条件，如何挖掘潜在客户资源，并顺利转化？
营销对策开发商对于项目阶段营销推广支持力度小，如何在活动营销中实现资源的整合和有效利用？项目独栋产品存在较为严重的工程质量问题（地下室漏水），如何降低其带来的负面影响？项目独栋产品存在户型偏大、总款偏高等限制条件，如何挖掘潜在客户资源，并顺利转化？
通路：1、寻找与项目具备共振效应的品牌进行跨界联动 2、选择低成本、高回报的营销活动
通路：“危机公关”，从不利因素中寻找转危为安的突破口
通路：“圈层营销”，精准锁定项目价值匹配客户，并进行圈层渗透
系列活动营销具体执行方案
活动营销成功的关键在于执行力：单次活动的组织不一定能为项目销售提供直接帮助，但活动后的客户跟进与维系，以及由此衍生的系列活动，将形成波浪叠加效应，产生巨大的共振效应
基于项目营销现状，确定5-6月活动营销核心内容如下：
以“地下室漏水”为切入点的危机公关活动系列 以“项目与顶级商场战略合作”为主题的跨界营销活动系列 以“项目会所呈现”为切入点的主题营销活动系列 网络营销、大型事件嫁接等其他可运用的主题营销活动系列
危机公关系列
诉求核心：通过合理的营销手段运用，使原本对项目形象损伤较大的“地下室漏水事件”成为扭转品牌形象的胜负手，并通过系列活动的嫁接，提升项目知名度并促进销售

营销手段： 1、线上报广配合（3期连续投放，以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题） 2、业主致歉会（召集业主对“漏水事件”进行致歉并宣布解决方案） 3、网络专题报道（通过弹窗、新闻栏、论坛等活动报道“漏水事件”）
该系列活动需甲方认可并给予相关支持！（思源团队应竭尽所能在该事件上与甲方取得共识）
危机公关系列
以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题的报广投放
目的：通过勇于承担“漏水事件”责任，坦诚向社会致歉的做法，弱化“漏水事件”对项目和富力地产造成的不利影响，并侧面折射富力地产真诚、负责人的品牌形象，同时引起社会舆论关注，提升项目知名度

方式：选择沈阳市场相对权威的报纸进行3期连投，均以“富力地产给沈阳人民道歉”为主题，利用独特的主题造成强烈心理冲击

难点：1、需巧妙的解释“漏水事件”起因 2、风险控制，谨防弄巧成拙
必须做
危机公关系列
“漏水事件”业主致歉会
目的：通过召集项目业主、意向客户，尤其是独栋产品业主等召开致歉会，公开道歉并提供解决方案的形式，增强业主对项目的信心，并形成舆论传播

方式：在项目会所内以信息发布会的形式举行，同时邀请相关媒体参加

配合：1、工程人员解释事件原因并于当天启动修缮事宜 2、对于业主损失给予一定补偿（可考虑以物业费的形式折返）
危机公关系列
“漏水事件”网络专题报道
目的：全方位放大“漏水事件”，造成舆论聚焦。迅速提升项目及开发商品牌知名度，对潜在客户群体进行侧面渗透

方式：网络新闻通栏、专题论坛、网络新闻片等

配合：1、开发商提供一定的费用支持 2、思源项目组全体参与专题论坛讨论（以第三方身份）
危机公关系列
活动后期跟踪与客户维系
目的：借助“漏水事件”的影响，搭建与业主、意向客户的沟通平台，进一步巩固项目形象及开发商品牌形象

方式：置业顾问在活动后一段时间内电话回访业主、意向客户，询问其对该事件的看法、相关疑问、意见和建议等，并邀请其监督项目修缮工作。借机间接渗透项目销售信息。
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