桂花星城营销推广案 香港五道梁行杭州事业部 12月18日 写在正式提报前面 我们的主张 策划的价值 相同的市场环境 能不能把口碑做得更好 相同的产品 能不能利润更大 相同的利润 能不能更有效率 策划就是要最大程度撬动利润杠杆，如果一个策划公司也只会自然坐销，当然在开发商眼中完全失去存在价值 策划主张 我们不做报幕员 市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的（产品诉求），还要考虑我们要卖给谁（目标客群定位），如何引起他们注意（创意），如何让他们理解并记住（消费者分析），如何让他们完成购买（营销过程的结构设计）。推广归根结底是要拉动销售。推广的边际效益衡量推广的成败与否。 广告策划的目的是为了使产品产生新价值，也不是仅仅做一张产品说明书那么简单，或者自娱自乐的图文游戏。 文学青年的意识流日记？电视机的说明书？NO 广告主张 杭州有很多一流的地产公司 杭州有很多经典的楼盘项目 比如——桂花城系列产品 但杭州也有太多采用自然坐销的机构 二手房的销售方法适用于新房吗？ 自然坐销能让产品升值吗？ 报价机器？把楼书倒背如流？ 这就是营销的真谛？你信？ 09年对于杭州地产商来讲是一个从大悲到大喜的过程，但皆大欢喜只是一个表象，事实上分化正在加剧，优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后，小富即安、缺少忧患意识的企业更容易在暴风雨中死去，就好像永远不知道搭巢的寒号鸟。 天欲令其灭亡，必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以，营销体系退化得很厉害。营销毫无章法，把原始的自然坐销当成完美的模式 利润最大化 效率最大化 品牌沉淀最大化 永远是企业的生存之本 一个业内公认的的事实 写在正式提报前面的 桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程， 但不能走前者单纯生活营销 的老路， 在地铁、高铁、城市高速道延伸等项目的建设将激活临平板块的利好背景下， 在全民投资情绪高涨的杭州， 价值洼地是最敏感的词汇， 不能充分整合有利资源， 仅仅卖产品是远远不够的。 营销策划要有足够的张力， 因循守旧就意味着落伍， 桂花城的品牌效应、投资价值和生活营销必须有机结合 这才可能实现 利润的最大化 wrong Good 目 录 一、宏观市场前瞻 二、板块价值分析 三、周边代表性项目分析 四、本案及同系列产品分析 五、推广策略 六、操盘策略 一、宏观市场前瞻 住宅市场可能整体供大于求 杭州，据易居中国统计供应与需求比为1：1.1、中国市场监测中心通过一级市场（土地市场）成交分析预计新增供应将达613万平方米，其中临平、九堡、下沙、闲林区块供应巨大，城西板块、市区、钱江新城的豪宅将扎堆上市。 正常情况下，杭州一年的住宅需求在350-400万平方米，根据五道梁行市场研究中心对实际入市的项目调研，600多万平方米的供应量中，即使到时候真正上市的只有400万平方米，目前的供需矛盾也将大大得到缓解。 一方面是政策的刺激，一方面是两年需求的集中爆发，再加上通胀预期下投资性需求的激发，今年楼市的需求量在某种程度上而言是被放大的。 从各板块供应情况看，房源大都集中在市中心以外的外围圈层，如闲林板 块、下沙板块等为明年的供应集中区，而像市中心、城西文教区、城东钱江 新城等中心区块后期潜在供应在逐年递减。 市中心板块随着城市的不断建设与发展，土地资源日益稀缺，预计供应量仅12万平方米左右 房地产政策调整效应初显 不少购房者选择观望 财政部、国土资源部等５部委１７日公布《进一步加强土地出让收支管理的通知》，要求地方政府必须将土地出让收支全额纳入地方基金预算管理，开发商拿地分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年，首次缴款比例不得低于全部出让款的５０％。 虽说“开发商拿地首付50%”的土地新政推出不过短短几日，杭州的新房市场已明显感觉到政策带来的威力。继上周有媒体报道部分意向客户放弃选房之后，本周伊始，一些热门楼盘开盘也遭到了一定程度的“冷遇”。 城北楼盘滨江·万家星城的新推房源人气明显没有前两次高，虽然购房场面依然可以用“火爆”来形容，但人气已大不如前。不少市民下单的时候多了几分犹豫，尤其在碰到尴尬的户型时，往往选择持币观望。这一现象在昨日开盘的赞成·美树也得到了印证，“前几期房源一经推出，当天基本售完。”销售部经理李喆说，“昨天推出的120套房源，到目前还有余房，这种情况在这两个月里的确不多见。” 无独有偶，受沪杭高铁概念影响而房价飙升的嘉兴市，新政效应也已初显。靠近嘉兴市高铁的一处房产——桃源小洲，80%的客户都是上海人，售楼处工作人员坦言：持观望态度的上海客越来越多。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看