东上海 2020 —— 绿地·东上海（二期）营销报告 —— 二零零九年四月 上海中原地产 Thinking 非常感谢贵司给中原机会参与东上海项目的代理投标。为此我们搜集整理了大量资料发现：就产品本身而言，东上海完全称得上是一个前瞻性强的豪宅型产品；但是，目前客户的接受意向度不高，也不愿意支付比周遍产品高出20%的价格。 由此，中原希望从客户对产品的现有理解出发，思索出一条东上海的探索之路 【思考】 客户研究 产品认知 产品形象 营销策略 区位问题 区位再认知 产品地位 源于一份客户调查 4月，中原就绿地东上海项目采集区域内客户进行调查 样本一：金地湾流域公寓成交客户16组。他们在成交前曾经看过绿地东上海。 样本二：地杰国际城中原三级市场成交客户12组。他们也曾考虑过绿地东上海。 样本三：绿地东上海一期三级市场挂牌客户2组。他们是绿地东上海的业主 客户调查 1 孔先生 身份：外企职员 区域：浦东塘桥 于.11，成交金地湾流域的公寓产品。 调查方式：电话访问 孔先生和女友，都是上海本地人，在08年10月份的时候曾经去看过绿地东上海，印象比较深刻的是“建筑很漂亮、规模比较大、小区环境很喜欢”，但是两人都觉得周康板块有点“杂乱，档次比较差”，看了两次内心都比较矛盾，“原来还以为那块是浦东”，回去后听长辈说“那地方在南汇”，随即就打消了购买的念头。购买湾流域是同事的介绍，“在三林，世博会一开总归很好的”，“地铁口就在附近，东上海那里好像没地铁吧” 周先生 身份：电信公司部门经理 区域：陆家嘴 于.12，通过中原中介成交地杰国际。 调查方式：电话访问 问起对绿地东上海的感觉，周先生说“其实和地杰的距离不远”，“不过确实在外环以外” ，周先生和妻子都是比较好面子的人，朋友都住市中心的，觉得住外环以外太远，难以接受。问其对产品的看法，周先生表示： “小区里环境也很喜欢”“有水的小区风水好”、对新古典主义的建筑风格、外立面很是赞赏 客户调查 2 郝女士 身份：退休主妇 区域：花木 绿地东上海一期的业主，目前委托中原中介挂牌出售房源。 调查方式：面谈 被问起为何要卖房，郝女士说当初是为了给刚毕业的儿子买房子，但是即将结婚的儿子和准儿媳都坚持要去三林买房子：“康桥发展太慢”、“上下班开车走沪南路太堵了”、“偏的地方教育也不好，以后小孩上学怎么办”、“房子是很好的，要是能搬到市区的地方就完美了”…… 客户调查 3 在我们的调查研究中发现，多数客户对于东上海本身的产品是给予肯定的：规模、环境、户型、建筑 都是能够吸引到客户的地方；但是客户对项目所处的区位认识并不是很清楚，偏僻、杂乱、交通不便、南汇、外环外，是他们对产品地理位置的判断，是导致他们最终放弃东上海的主要原因 认同 产品 不认同 区位 为什么，客户对区位说 NO ？ 梳理一期企划/报广诉求 从一期报广分析，对区域的诠释缺乏系统性的灌输，仅有的几篇区位主题诉求不明显，基本是在回避区域的问题：“城市向东”“浦东中心”的描述概念含糊不清、未能深入阐明；“古北、碧云”的类比牵强不够鲜明，支撑力差。 当客户对区位没有认识的情况下，自然就不会来现场，也无法达成成交 我们要回避区位么？ 区位再认知 区位认识是对产品认识的基础，区位认识也是本案需要解决的最大的客户抗性问题。中原通过区域地位的变化从客观层面分析克服市场主观认识的局限性。 The time is coming! 在金融中心和航运中心政策获批后，上海政府有意通过行政区划的整合来将两大中心的优势集中。浦东新区和南汇区有望合并，以加速浦东进一步发展。 十年一轮发展，自1990年邓小平提出开发开放浦东以来，浦东即将步入第三个十年发展历程，国际金融中心的确立、世博会举办、南拓版图扩大，浦东正面临其历史上最佳的发展机遇！其格局正在发生变化，而康桥正是这场时代变革中最大的受益者！ 大浦东时代的来临！ 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看