框架媒体精确传播 LG日用化学公司竹盐牙膏新品推广建议方案 导航 第一部分：关于LG竹盐牙膏 第二部分：投放策略及方式 第一部分：关于LG竹盐牙膏 －关于LG竹盐牙膏 －拓展机会 －消费群分析 －推广策略分析 关于LG竹盐牙膏 北京LG日用化学有限公司是韩国LG集团的母公司——LG生活健康与北京一轻控股集团有限责任公司共同投资成立的生活用品方面的合资企业。公司的产品主要有最近深受消费者青睐的竹盐牙膏，还有倍瑞傲、洗必太、熊胆UDCA等牙膏系列产品。2001年8月8日，LG竹盐牙膏上市发布会召开，LG竹盐牙膏的市场增长率就一直保持在惊人的30%。2002年，LG竹盐牙膏就在最挑剔的北京市场，夺得6%的市场份额。LG日化2004年曾公开宣布：计划大力度推广竹盐系列产品，预计到2006年末，LG竹盐牙膏在北京、上海、广州、沈阳等主要地区的市场占有率将达到10%。现在看来至少在沈阳，LG竹盐牙膏在终端的货架占有率已经超过10%，这就意味着其市场占有率至少已经接近或者达到了10%。其崛起之迅猛，堪称牙膏市场的一支奇兵 （1）LG竹盐牙膏，在产品功效、功能上，是所有牙膏产品中最全的。可以说，它带给消费者的是对于口腔的全面护理。LG竹盐牙膏最为大众所熟知的，就是其防牙龈疾病、蛀牙和口腔异味的功效。其次，LG竹盐牙膏还具有抗菌消炎，保护牙龈作用，能迅速恢复细胞组织，对口腔溃疡有良好的预防功效。同时，LG竹盐牙膏还对牙齿再矿化有明显的促进作用。 （2）竹盐牙膏是把竹和盐这两种东西加工转变成为一种独特的药物。竹盐本身就是本产品的一大卖点。而且人们对盐的消炎、抗菌作用的认识已经有千年历史了。 （3）LG竹盐牙膏的外包装商标采用了立体设计，用手触摸，有明显的凹凸感；其牙膏盖也采用按压拔出的方式；牙膏管封尾做得十分精细，接口整齐。这些细微之处的精致，消费者都能随时随地感受到。 关于LG竹盐牙膏 拓展机会(Opportunity) LG竹盐牙膏主要侧重于地方电视台强力出击，旨在通过区域化宣传达到有效的传播力度。 创意的表现形式对产品及品牌作了感性的展示说明，已经对消费者产生一定影响 LG现状分析 是否足够且高效提高目标消费者对于品牌及产品的认知、了解及偏好？ 是否足够针对有效消费人群拉动区域消费？ 是否有效发布产品信息及区域市场信息？ 区域性电视媒体 拓展机会(Opportunity) 有效发布新品信息及区域市场信息 及时精准的覆盖契合人群 以最大的覆盖力度长期、拉动目标消费群体 维护品牌忠诚度及提升终端销量的目的 使其影响消费者品牌偏好及原有的购买行为 扩张其在目标消费群体中的影响力 开拓新的市场资源的加入 ＋ 框架媒体的加入…… 拓展机会(Opportunity) 人们对口腔保健的意识不断整强 国内外大量的产品及品牌广告侵袭者消费者 消费者对牙膏产品的品牌质量要求在不断提高 牙膏产品功能不断细化，消费者在认知后相对忠诚度较高 在北京、上海、广州等大中城市，消费者在超市购买机率较多，且对于促销活动对其会有一定影响 消费者分析 拓展机会(Opportunity) 多种获取信息的媒体形式：电梯、广播、车身、电视。 传统媒体：报纸、电视 部分户外媒体：高干扰的环境，广告缺乏记忆。 消费者在公寓电梯里接触广告，均为轻松状态 消费者媒体接触习惯分析 拓展机会(Opportunity) ＋ ＋ More… 总体传播 扩大产品知名度 提升品牌美誉度 培养客户忠诚度 资源整合 补充其他媒体的空白 有效配合区域性市场活动 有影响消费者的购买决策 推广策略分析 第二部分：投放策略与方式 －投放策略 －投放方案 －创意表现 －服务体系 －投放策略：新品与受众结构 －投放策略：连接终端，提示购买 投放策略：新品与受众结构 收入及消费力金字塔 高档社区针对高收入群体适合高端客户 中高档社区针对中高收入群体适合中高端客户 选择的依据城市、区域/地段 楼盘属性 楼盘租售价 人口特征 -主要居住人口特征（年龄／收入／职业） -主要租户特征（公司属性／业务方向等） 选择的方法 Ｔ１——按照电梯来挑选，提高覆盖广度 Ｔ２——按照门洞来挑选，提高覆盖深度 终端展示 除展示产品信息，提示购买地点，有效建立消费者与商场间的联系。 与终端相同版本的海报宣传，有效促成购买行为 离您最近2公里范围内的各大卖场j及商业中心…… 投放策略：连接终端，提示购买 －投放方案 投放方案 以北京为例： 配合前两页做预算示例方案 －创意表现 LG（魔镜系列篇） 创意表现 创意表现 IPOD（音乐系列篇） IBM笔记本电脑----文字策略