摘要
目前，教材的出版和发行领域是国家行政管制比较严格的行业。我国的中小
学教材作为一种特殊的图书商品，在出版与发行上一直实行行政许可与特许经营
制度。2001年以前，我国的中小学教材出版市场处于垄断状态，即全国只有人
民教育出版社可以出版中小学教材，市场规模大约160多亿。自2001年基础教
育课程改革以来，国家倡导“一纲多本”的教材管理运作模式，凡是经新闻出版
总署批准的出版机构都可以参与中小学教材的编写与出版。经教育部全国中小学
教材审定委员会审定通过后的中小学教材，就可以在全国公开出版发行。为此，
很多中央和地方出版机构纷纷走到前台，积极参与中小学教材的编写、出版与发
行工作，“一纲一本”的教材格局被打破，版本多样、积极创新的新课程标准实
验教材逐步参与到市场的竞争中来，新的竞争态势和竞争格局初步形成。中国中
小学教材市场目前仍处于垄断市场，易受国家宏观政策的影响，未来发展有很强
的不确定性，通过企业营销管理与策略研究，可以使公司根据宏观环境的变化，
及时整合自身资源优势，制定与市场及未来发展相适应的战略与策略，创造并保
持企业核心竞争力。
A公司作为教材出版发行公司，多年来一直积极投身于教材的出版发行工作
中，通过几年的市场化运作，在教材出版发行和营销推广方面取得了不错的成绩。
但是，国家教育政策的调整、保守封闭的体制机制、激烈的市场竞争，落后的营
销观念、淡薄的品牌意识，低水平的服务，数字网络化的发展等都给粤版教材的
发展带来了新的机遇和挑战。
本文基于市场营销的相关理论，以A公司粤版教材营销战略为研究对象，通
过对A公司所面临的宏观和微观环境的研究，自身拥有的资源与不足的分析，找
到A公司存在的根本问题，并使用SWOT工具，分析自己在资源方面的优势与劣
势，把握环境提供的机会，防范可能存在的风险与威胁，对现有的营销战略作出
调整，找到并建立起适合A公司粤版教材未来可持续发展的营销战略及策略。
关键词：粤版教材；营销战略；营销组合