摘要
数字时代,互联网信息技术快速发展,推动了网络媒体、新媒体等新兴媒体技
术的快速发展,它们在给人们生活带来便利的同时,也让传统报业感受到了前所
未有的挑战。本文梳理国内外报媒在转型、探索新营销模式等方面的做法,并结
合云南本土比较有代表性的都市报一一YNXXB的实际情况,阐述报媒已经进行的
尝试及存在的问题,分析可能存在的营销策略转型的空间、具体做法,旨在找到
一些切实可行的发展路径。
本文的重点在3、4、5章,通过对报媒所处的政治法律环境、社会文化环境、
经济环境、科技环境的宏观分析(PEST分析方法),以及微观环境分析,确定报媒
营销策略转型面临的机会与风险。再以“职业”这一指标,确定YNXXB在SWOT
模型下的市场机会。综合分析之后,最后得出YNXXB在目标市尝内容、渠道、
收入、人员和沟通等方面进行营销转型的思路。通过个案分析、内容分析、文献
分析以及比较分析等方法,笔者梳理出了报媒营销策略转型的一些具体做法。
关键词:报媒,营销策略,转型,数字时代,PEST分析,SWOT分析
1导论
在WEB2.0、4G时代的当下,互联网、手机、微信、微博等新媒体介质给传
媒行业带来了新的挑战,其中对时效性先天弱势的纸媒而言,挑战更是严峻。现
实是残酷的,作为纸媒的代表一一报媒,己经在竞争中显现出明显颜势。与此同
时,报媒内在的问题也更为明显地暴露出来,这无疑是雪上加霜。
内外部环境的变化,报媒生存困境凸显,对报媒未来的发展提出了新的要求。
这其中也不可避免的将涉及到报媒营销策略及手段的创新。险境求生,传统报媒
进行营销策略转型已经迫在眉睫,相应的学术研究和探讨具有明显的意义。
1.1实际意义
数字时代,报媒赖以生存的固有模式被打破。事实告诉我们:报媒行业已经
进入了大调整周期,报媒再沿着就有模式发展,将被淘汰。积极寻找突破口是报
媒当下的最为紧迫的事。
数字技术的变化改变了人们的阅读习惯等方方面面,报媒先天时效性差的劣
势也被暴露无遗,基于此,报媒营销策略及手段需要做出相应的转型,才能在严
峻的挑战下活下来,并活出精彩。
值得关注的是,国内外报业数字化进程更多地依然停留在投入、测试阶段,
报媒的营销策略转型探索之路依然面临诸多困境。
以笔者所在的YNXXB为例,早在2010年前后,YNHB高层己经敏锐地感知
到了新媒体对报媒的冲击力,并迅速进行了部署,比如,联合移动云南公司推出
数字报订阅业务,与新华社云南分社合作建设大云网,还尝试在淘宝上做旅游,
以及利用网络平台做的“一报一店”活动,这些尝试都试图搭上新媒体的顺风车,
以缓解传统媒体的窘迫,但最终的结果却事与愿违,大多无疾而终。
传媒业的竞争态势仍在日趋激烈,在前进的过程中不断摸索出新的营销模
式,找到突破口,这是笔者、笔者所在单位YNXXB,以及芸芸媒体从业者密切关
注并迫切需要得到解答的重要命题。
1.2理论价值
企业界、学术界一直在营销领域进行着孜孜不倦的探索,并促成了营销理论
的大发展。因此诞生了非常多的营销策略创新理论,其中比如体验式营销、关系