Page:0 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 委托方:内蒙古伊利集团液态奶事业部 报告方:华南国际市场研究有限公司北京分公司 日期： 伊利悠果酸乳饮料广告“甜蜜蜜”投放前测试研究结果报告会报告 Page:1 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 内容 项目背景 研究结果摘要 主要研究发现 广告冲击力 广告认知反应 广告评价 结论及建议 Page:2 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 项目背景 Page:3 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究背景 伊利集团：北方大型食品加工企业。液态奶制品为其主要产品之一。 目前市场活动： 原有品牌： 伊利酸牛奶 新品牌： 伊利悠果酸乳饮料 更换包装 品牌信息 传达给消费者 “甜蜜蜜” 广告宣传 Page:4 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究目的 通过调研，对广告在以下方面的表现做出评估： 广告的总体评价 对广告信息的传达与理解 广告具体评价 广告对购买的影响 在此基础上，调研针对以下方面提出意见和建议： 广告是否能传达伊利集团的营销目的 配合该营销活动目标，决定广告上市的可能性，及广告需要修改的元素 Page:5 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究方案 城市 太原 沈阳 调查对象 Page:6 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 样本数及其分配 总样本：400人 每城市200人 年龄 15-24（120人） 25-34（80人） 消费 伊利消费者非伊利消费者 伊利消费者非伊利消费者 习惯 72 48 48 32 配额： Page:7 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 样本结构 教育程度 个人月总收入 均值309元 711元 家庭月总收入 均值2076元 2227元 Page:8 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究方法 定量研究，配额抽样，街头定点访问。 借鉴国际市场研究集团(ResearchInternational)针对广告投放前测试的专有技术：PublicTestSM，该方法着重解决以下问题： 通过多个“衡量尺度”全面评价广告的优劣 了解广告是否“发挥作用”，以及具体如何“发挥作用” 发现广告是否存在有待进一步改进的地方 为广告的进一步改进提供指导方向和可能的建议 Page:9 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 实地访问时间及流程 项目的实地操作于4月20、21日在沈阳、太原两城市完成。 访问操作过程如下： 甄别 (电话预约及督导现场甄别) 播放电视广告第一遍 (5条广告，含测试广告) 消除记忆练习 （观看杂志封面） 1.广告冲击力 品牌回忆与广告内容回忆 播放电视广告 第二遍 （测试广告） 2.对广告的认知反应 4.广告的影响力 对品牌形象的影响、产品购买意向 3.广告评价 广告喜爱程度及其原因，信息理解，具体指标评价 Page:10 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究结果摘要 Page:11 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究结果摘要 总的来说，太原、沈阳两城市的被访者对伊利悠果“甜蜜蜜”广告的接受程度较高。83%的人表示这是一个令她们喜欢的广告（总体喜欢程度的平均分为4.4）。被访者认为该广告的主要特点是“可信”、“吸引人”、“与我有关”。 综合被访者对该广告的认知反应和喜欢的原因，可以发现“甜蜜蜜”广告在创意、制作方面较为优秀，被访者喜欢这个广告的原因主要集中在广告的故事情节、音乐、画面等方面。 “甜蜜蜜”广告的品牌冲击力较强，“伊利悠果”这一品牌的“第一提及”、“提示前”、“提示后”的提及率分别达到23%，86%和96%。与被测的其他4个广告相比，“伊利悠果”的提及率名列前茅。 Page:12 伊利悠果酸乳饮料广告-“甜蜜蜜”投放前测试 研究结果摘要 “甜蜜蜜”广告采用情感诉求的方法，通过浪漫的爱情故事带出对“伊利悠果”的宣传，由于广告的创意、制作表现十分突出，相对而言，有关产品、品牌信息的传达比较弱。有22%的被访者对该广告的主要信息的理解是“伊利悠果是一个新上市的产品”，但是没能提及“悠果是原来的伊利酸牛奶”这一产品更名信息。 从广告对产品购买的影响看，“甜蜜蜜”广告能够起到维系现有的伊利消费者并吸引潜在消费者的作用。看完广告后，35%的伊利消费者表示“肯定会买”伊利悠果；对于非伊利消费者，这一比例稍高，达38%。此外，有64%的伊利消费者和59%的非伊利消费者表示“会考虑购买”悠果这一产品。