摘 要
随着人民生活水平的不断提高以及旅游方式的转变，“休闲时代”已悄然到来，
休闲旅游产业也正成为新一轮的开发热潮。在这样的背景下，各类休闲地产产品
应运而生。而产品定位又是影响休闲地产项目开发的关键所在，其定位的准确与
否，直接关系到项目整体运作的成败。面对这样的新兴市场，如何利用“休闲”
的特点对地产项目进行产品定位研究是开发商共同面临的课题。

本文以大连 FZW 项目为研究对象，在系统全面地分析休闲地产的发展现状及
特点的基础上，运用层次分析法梳理了项目产品定位的主要指标，结合国内外同
类休闲地产项目的运营经验, 整合项目资源，对大连 FZW 休闲地产项目开发特点、
运行环境以及消费者市场进行比较和研究,客观分析了目前大连休闲地产市场的供
需状况，并开展了大量的市场调研工作，最终确定相应的产品定位，进而对休闲
地产产品定位提出建议。

本文研究将有助开发商进一步了解休闲地产市场运行环境，完善休闲地产项
目的产品定位工作，更好的指导项目规划设计及产品研发工作，同时也对休闲地
产的产品定位工作具有实践参考意义。

关键词：休闲地产；层次分析法；产品定位；SWOT 分析法；市场调查
论文类别：应用研究

1. 绪论
1.1 选题背景
20 世纪 90 年代，海南房地产开发的浪潮最终破灭，但是其带来的积极意义卻
非常长远。第一，经过房地产开发浪潮，加速了民营企业积极投入到房地产的步
伐；第二，人们开始加深对房地产的认识，房子在保证人民基本生活需要同时还
能够带来休闲、度假以及旅游等多种需求。近些年来，国内每到黄金周各个旅游
景点人员饱满的现象一直存在，这充分证实我国人民生活水平提高的同时大家更
追求精神上的享受，国内外推出的各类休闲度假项目也应接不暇。全国上下的各
个旅游地，度假区的房产被追求生活品味的人排队热炒，当地的房地产业发展迅
猛。中国正在全面地从观光休闲向度假休闲转型。

(1) 国际背景
休闲地产起源于欧美，在 19 世纪中叶初露端倪，进入 20 世纪 80 年代后得到
快速发展，是工业化社会高度发达的产物，伴随着知识经济时代的来临，人们的
社会结构、生活结构和生活方式也在发生重大变革。

目前，英国人用 1/3 的时间用于休闲，1/3 收入用于休闲，1/3 土地用于休闲，
20 世纪 80 年代英国国民平均休闲支出由初期 16.82 英镑增加到 1991 年的 41.14
英镑，休闲项目增加了 250%。20 世纪 90 年代以来，英国平均每个家庭休闲支出
占总支出的 1/5 左右；休闲地产是西班牙的第四大产业，其收入占国民生产总值
的 4.5%；爱尔兰和日本的国民休闲消费占支出的 1/10
[2]
。休闲地产已成为发达国
家经济社会发展的重要动力、支柱性产业。

(2) 国内背景
1999 年 9 月，我国休假政策改革正式实施，人们在物质生活获得满足后，逐
渐开始追求精神生活，而进行外出旅游、度假是一种良好的休闲方式，由于我国
人口多，景点还不能满足人们的需求，因此群众的精神需要还没有从根本上获得
满足。2008 年全球经济危机波及到我国的国内经济，同时也凸显了我国的经济发
展与内需不足的矛盾，党和国家从全局战略角度推出 4 万亿的投资计划，在旅游
方面充分考虑人民群众的休闲需要，推出了一系列惠民、便民举措。由此，人们
出游从自发出游发展到政府宏观引导上来，并且成为扩大内需的重要途径和举措。

2004 年，我国的国内生产总值超过 13.4 万亿元，人均收入首次超过 1000 美
元大关，依据发达国家的经验教训，我国已经迈入旅游、休闲高速发展期，国家