2013/10/29

目录
一、绪论 4
（一）耀兴地产品牌的研究背景 4
(二) 研究的目的和意义 4
(三) 国内外品牌研究现状分析 5
(四) 研究思路与内容 6
二、品牌建设相关基础理论研究 6
(一) 品牌的概念及其分类 6
(二) 品牌建设的相关理论 8
(三) 房产经纪公司品牌建设 9
三、广州房产经纪行业的概况 9
(一) 市场发展状况 9
(二) 行业发展存在的问题 11
(三) 市场竞争 （五种力量模型） 12
四、耀兴地产公司品牌建设现状分析 15
(一) 耀兴地产公司简介 15
（二）企业环境分析(SWOT) 18
(三) 耀兴地产公司品牌建设现状 19
(四) 耀兴地产公司品牌建设存在的问题 19
(五) 耀兴地产公司品牌建设必要性清华大学领导力培训 沈玉梅 19
五、耀兴地产公司品牌建设方案的设计 20
(一) 品牌的战略定位 20
(二) 企业文化建设 21
(三) 企业品牌公关设计 22
(四) 企业品牌传播 22
(五) 企业品牌创新 24
(六) 企业品牌延伸 24
六、结论 25

一、绪论
（一）耀兴地产品牌的研究背景
房地产市场从2012年下半年开始企稳回升并不断向好发展。面对自住性需求不断释放，房地产逐步回归居住消费属性，行业集中度不断提升，房地产企业之间的竞争已从质量竞争、价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。2013中国房地产品牌企业充分发挥品牌的市场作用，竞争优势凸显：
品牌谋定市场：有效帮助企业获取品牌溢价、提升品牌区域延伸能力、提高销售速度、扩大市场占有率；品牌主导经营：以“品牌主导型”经营有效辅助企业进行业务延伸与区域拓展，持续挖掘品牌效应的最大价值。

品牌提升形象：围绕“以客户为中心”的品牌传播渠道，注重传统媒体与新媒体、全国化与全面化的互动传播，有效提升品牌传播边际效益。

品牌引聚资源：品牌企业凭借良好的品牌形象，通过多渠道低成本融资，同时补充土地资源储备，获得政府或品牌企业项目合作支持，以不断升级的品质和服务吸引大量优质客户，实现全方位资源的优化整合，为企业进一步扩张和可持续发展提供源源动力。品牌牌蕴含的巨大价值在行业的深度调整中愈加清晰，已成为企业在发展中经营效益获得持续突破的重要保障。未来，品牌企业需要在规模增长的同时持续提升品牌管理效率，强化品牌传播的渗透力，在激烈的市场竞争中真正做到“品牌制胜”，实现自身业绩的持续、稳定增长。

中国房地产市场进入深度调整期。在此背景下，品牌对房地产企业的重要性逐渐显现，品牌价值所带来的溢价效应受到诸多房地产企业的重视。进行房地产企业品牌价值测评，对提高房地产企业自身的综合素质和品牌质量，促进我国房地产业的良性竞争与健康发展有着重要意义。

(二) 研究的目的和意义
1、品牌企业研究的意义不言而喻，主要有以下四个方面：
1）客观量化房地产企业品牌价值，判断房地产企业品牌的行业地位，为企业定位品牌、规划品牌、管理品牌提供科学依据；
2）挖掘房地产企业品牌价值内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源；
3）推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚；
4）定期跟踪房地产企业品牌价值变化，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值、增值。

2、十年来，中国房地产品牌企业研究取得了一系列的成果。一方面，促进了政府对品牌企业的全面了解。另一方面，中国房地产品牌企业研究也是由国家统计局和中国指数研究院联合出版的《中国房地产统计年鉴》的重要组成部分，充分肯定了品牌企业在中国房地产发展史中的重要地位和作用。

3、十年来，品牌价值研究的成果持续帮助企业获得了国内外金融机构的支持。四大行，包括其他众多金融机构，均把品牌价值高的企业，作为他们提供贷款或其他金融支持的一 个主要企业群体，而且明确支持品牌价值高的企业。

4、通过对广州市耀兴地产公司品牌建设的探讨：
1）我们学习小组对品牌的概念有了新的认识，对房地产品牌价值研究也有了更进一步的了解；
2）在探讨品牌建设期间，小组成员积极热情，合理分配工作，认真细致的收集和整理品牌的相关资料；
3）其次，我们小组成员走访了耀兴地产公司（2013年10月14日下午），直接与公司的工作人员交流沟通，从而对耀兴地产公司的品牌建设有了更深的了解，实现了理论与实践相结合的目的，使我们对未来工作有了更为准备的把握。

(三) 国内外品牌研究现状分析
时至今日，国内外关于品牌方面的研究和论述大概有三个方向：第一个方向是：国外关于品牌理论的论述及国内品牌研究专家结合国外品牌专家研究成果的品牌理论复述，主要讲品牌的含义及重要性；第二个方向是：国内理论界只讲品牌的重要性、现象论、方法论，批判论的品牌专著；第三个方向便是：国内理论及实战派模仿推出的关于塑造品牌方法的论述。第一个方向中的国外品牌理论比较先进、严谨，且有大量的成功案例支持。其他两个方向较不严谨，一是缺乏实际实战的支持；二是只批判、只讲误区与简单方法，缺乏实际指导意义。