【云海湾】一期营销策略报告 南城之央·唯一低密度·湖湘豪宅 湖南中原事业三部 HUNAN.05.2011 *序* 人类对于人居的梦想, 从未停止过追寻的脚步…… 记忆的最初, 是在陈旧、杂乱、拥挤的院落. 这里记录下我们梦的开始… … 我们想要逃离这陈旧、阴暗的老宅， 我们开始憧憬高大、明亮、繁华的城市… … 然后我们有了如今众多的钢筋混凝土构建的高楼大厦， 可是，当最初的兴奋过去后，我们发现， 原来我们向往的， 其实是一种很病态的生活， 我们整日被冰冷钢铁围攻，更让世界失去了原本的颜色， 这不是我们想要追寻的梦想。 于是我们继续追寻… … 然后，我们在远离城市喧嚣的地方， 自己修筑了一个家。 企图实现那个一直在追寻的梦想。 可是我们再一次发现， 虽然我们拥有了宽敞、明亮、甚至奢豪至极的大宅， 但却只能在远离人群的地方， 享受无尽的孤独和落寞。 至此，我们终于明白， 我们追寻的到底应该是一个什么样的地方。 那个地方， 距城市不远，但距自然亦不远； 那个地方， 虽然有城市的繁华和喧闹，但同时也有乡村的雅致和悠闲； 那个地方， 不仅有悠闲的院落和瑰丽的盛景，还要有迷人的街区和时尚的生活… … 项目价值分析及定位 项目概述及目标分解 价值传播三角模型 推售铺排及营销总控 阶段营销铺排及费用预算 变市营销项目概况：海尔地产长沙首个项目 项目简介：南城融城核心，省府后院，芙蓉南路与披塘路交汇处，18.8万方中低密度高端项目。 开发商：青岛海尔地产集团有限公司 项目主要规划用地指标: 一期别墅、洋房、小高 规划容积率：1.059 绿地率：53.15% 建筑面积：18.8万平方 占地面积:15.4万平方 建筑密度：18.77% 用地类别：住宅 11 海尔地产的运营目标 海尔地产成立于2002年，是海尔集团旗下专业从事房地产投资、开发和经营的全资法人单位，2009年底更名为“海尔地产集团”。 2009年起海尔地产连续实现倍速发展，迅速跻身全国百强行列。 海尔地产集团2011年销售目标200亿、长沙项目目标10个亿 【企业运营目标】长沙海尔·云海湾项目运营目标 那么，海尔地产运营目标的保障实现，对应到本项目就是要核心实现三大目标—— 高溢价 高速度 品牌落地 【项目运营目标】长沙云海湾项目运营目标 三大目标详细情况： 2011年完成10亿的销售额。 海尔地产影响力和号召力在长沙的树立，需要有一个落地的过程。 以洋房和独栋为驱动，实现项目的溢价。 高速度目标 项目目标 高溢价目标 高品牌目标14 目标分解：*实现目标面临的问题** 实现目标的阻碍因素1：价格上，会受到区域内别墅项目，特别是标杆别墅项目的影响，对项目形象和实景展示提出更高要求； 最近的中低密度项目均价 别墅：11000~17000元/平米，另有部分项目价格在6000~8000元/平米阻碍因素2：变市新政 【新国八】 【限购令】 一石掀起千层浪！ 2011年1月26日变市背景：这是继2010年“417新政”“929新政”调控失效之后的第三轮调控，调控力度更大。 17 变市背景： “417新政”“929新政”全国城市整体成交量及价格未见明显影响。 18 变市背景： “417新政”“929新政”后，长沙整体市场成交量及成交价格在一定程度上受政策影响，但整体呈稳中有升的态势，政策影响相对较小。 成交量走势 2010全年整体呈“w”型分布，在起伏中逐步上升； 成交量在一定程度上受政策影响，调控政策后出现下滑，但随即开始稳步攀升 成交价格走势 从09年到10年11月，成交价格整体呈上升趋势； 09年下半年开始，价格连续较大幅度上升，4月新政后价格出现下滑，随着10年下半年政策频出，价格也开始高低起伏，但整体趋稳。 19 1、2011年1-3月长沙内五区新建商品房、住宅累计供应量依次为235.39万方、217.75万方，同比10年同期下跌18.06%、13.25%；环比下跌33.41%，31.07% 。 2、2011年第一季度长沙市内五区新建商品房累计供应量同比、环比双双下跌。限购令、加息等政策的频繁出台以及传统的淡季，开发商一段时间内观望情绪加浓，谨慎推售，惜售等现象较为普遍，导致新批准预售量明显减少。 资料来源：长沙房地局政务网中原地产研究中心分析整理 长沙整体供应走势，也经过2011年第一季度供应环比下跌后，从五月份开始供应将逐渐走高长沙限购令出台： 21 本次限购令特征： 以家庭为单位，限小不限大，限内不限外，限新不限旧 本次限购令的整体特征： 以家庭为单位：均以家庭为单位，区分长株潭户籍与外地户籍。 限大不限小：在产品方面，以90平米为界限，90平米（含）以下的户型受到限制，90平米以上的户型不在限制范围内。 限内不限外：在区域方面，只在市内五区实行限购，未涉及长望浏宁四县城。 限新不限旧：本次限购并未涉及二手房，仅针对新建商品房市场。 22 限小不限大限内不限外限新不限旧长沙限购令 只限购90平米（含）以下新建商品住房，90平米新建商品住房以上无限制。 只限制长沙内五区，不包括宁望浏三地、星沙和湘潭、株洲等地。 本次限购令仅限购长沙新建商品房，并不包括存量房。 小结：限小不限大，限内不限外，限新不限旧 以家庭为单位以家庭为单位，区分环长株潭户籍与外地户籍。 23