現代购物中心招商讲义 清华大学商业地产总裁班教授 深圳市新摩尔商业管理公司 www.sznewmall QQ:250703408 杨宝民 王煜 一、购物中心分类 目前中国市场上对购物中心的分类有很多种，多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生了变异。 一、购物中心分类 按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点） 商业中心 郊区型 社区型 二、招商在购物中心中的地位及作用 如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、定位、规划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一个重要前提：开发资金的充足！ 购物中心 二、招商在购物中心中的地位及作用 各环节紧密配合，同等重要 市场研究 （选址） 运营管理 招商 规划设计 定位 二、招商在购物中心中的地位及作用 建筑策划 二、招商在购物中心中的地位及作用 项目招商不成功会直接导致死亡，所以招商被很多发展商看作是高于其它任何环节的工作内容。 招商不是简单地填满。招商和运营管理团队必须一体化。 项目招商成功的标准是招商的内容满足当地市场的需要，与开业后的经营需求吻合。 三、购物中心招商的方式方法 委托招商 自行招商 混合招商 购物中心招商方式 三、购物中心招商的方式 委托招商 通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。 发展商自行组建团队，完成整个招商工作。严格管理控制招商进度、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业——比如万达集团。 三、购物中心招商的方式 自行招商 混合招商 三、购物中心招商的方式 在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。 此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。 三、购物中心招商的方式 三种招商方式优缺点比较： 四、购物中心招商的基本原则 五、招商策略 招商推广策略 招商进度及品质控制 业务流程及条件审批控制 招商团队的组建及管理 商户定位及组合策略 招商条件及谈判策略 招商策略 五、招商策略 项目定位 规划设计 目标市场定位 市场研究 招商策略是开展整个招商工作的纲领性、方向性文件，一经确认一般不能随意更改，要保持政策、方向的连贯性、一致性。同时招商策略要服从于前期的规划及定位策略，是前两个策略的延续与发展 商户定位 无锡新世界服装市场的招商策略案例 无锡新世界国际纺织服装城市场股份有限公司成立于2004年，由深圳新世界集团注册成立，注册资金40000万元，是一家以纺织服装招商并对此经营管理的贸易型企业。公司位于无锡市新区太湖大道与沪宁高速交汇处，所经营的项目是深圳新世界集团斥资40亿元开发的重点项目，无锡市政府2004-2008年重大建设工程，江苏省重大项目。 初期销售形势很好，招商形势初期不错,但是董事会不愿花钱引进一流管理人才，经营团队不行,缺乏整体经营战略，后期根本不注重经营，满足于商铺销售，和诈骗没有区别，导致最后失败。 深圳万象城购物中心招商成功案例 一期开业前招商： 引进一流的招商和运营管理人才，满足了１８万平方米的购物中心开业需要。 招商亮点：引进了真冰场等。 二期名品招商，时间充足，费用充足，开业后更加成功 开业后不断优化中高档品牌，打败了中信广场。 两个案例对比反映了主要领导的决策差距 已经销售商业物业的招商策略 荆州中央大道地下购物中心销售了较多商铺，由于重视商业规划和招商，开业后经营比较成功。 对于个别重点商铺可以采取补充租金，商管公司代理或者自营适合地级城市龙头品牌等灵活策略进行经营。 前三年投入较多营销经费，做好经营后，商铺升值就形成了良性发展局面。 竞争因素 机遇因素 市场因素 多少数量 什么档次 什么类别 什么区域 六、商户定位及组合 资源因素 商户定位 商户定位 六、商户定位及组合 商户定位 低档 中档 高档 奢侈品 Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany 如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心 BOSS、 S.T.Dupont、 宝姿、GUESS、CK 如东方新天地；世贸天阶 ONlY、百丽、Ochirly、ONON、 JESSICA 如：万达广场、大悦城 班尼路、左丹奴、金顿、老爷车 如：国内各大卖场型购物中心 六、商户定位及组合 项目定位 目标市场 商户定位 商户定位不仅要与项目定位相符合，同时也要与目标市场的需求层次相符合 六、商户定位及组合 商户组合 六、商户定位及组合 商户组合是指各不同品牌不同业态的商户在楼层分布、区位分布、类型分布及档次分布上的组合策略。各不同品牌、不同商业类型之间不仅存在品牌共生现象，还存在品牌互补与品牌排斥现象。同时不同的商户组合还会产生不同的品牌效应及租金收益。