2005-12-14

目 录

第一章市场调研及分析----------- 3
第二章项目定位及分析--------12
第三章营销总体策略----------19
第四章营销执行策略----------24
第五章入市时机判断----------39
第六章营销费用预算----------42

市场调研及分析

自2004年始，深圳写字楼市场迎来发展高峰，各种指标纷纷走高。特别是供应方面，存量巨大，竞争更趋激烈，这给2005年带来了较大的市场压力。

跟去年同期相比,2005年1—3季度写字楼总体表现为：新供应量激增，买卖成交单数下降幅度大、成交面积略有下降、成交均价大幅度上升。

2005年是房地产的“政策年”。在新政的影响下，写字楼经历了一个短暂的市场观望期, 买卖成交在7--8月份达到今年的最低谷。但在经济、政策等利好因素支撑下,9月份市场开始全面回暖,未来一季度有望迎来今年写字楼市场供应与销售高峰。

供应量分析
（一）、新供应量分析:新供应总量激增，写字楼、商务公寓两分天下
2005年前三季度深圳商用物业共有12个新盘面市:包括诺德中心环球发售;南方国际广场C、D“大使楼”面市;重新包装推出市场的中银大厦;城市综合体金中环商务大厦；鸿基俪景中心、金润大厦、鼎诚国际、星河世纪等四个新推的商务公寓；及已取得预售证蓄势待发的卓越时代广场、新世界中心、中国凤凰大厦、海岸城。

12个楼盘总计供应面积为83.01万平方米,与去年同期相比，供应量激增一倍多，其中写字楼占供应量六成，商务公寓占供应量四成，

（商用物业项目供应结构）
所属区域
项目名称
商用物业面积
（单位：㎡）
面积分割
（单位：㎡）
均价
（元/㎡）

中心区
诺德中心
72629
350--1650
14000

南方国际广场
40000
150--1300
12000

中银大厦
29000
130--1000
6800

卓越时代广场
94835
69--482
18000

新世界中心
107917
113--974
20000（预计）

中国凤凰大厦
106436
公寓123-297
写字楼180-440
—

金中环大厦
103153
公寓30-115
写字楼310--460
17000

星河世纪
126697
公寓34--65
写字楼60—110
11000

中心城
鸿基俪景中心
15000
46--67
6400

车公庙
金润大厦
32778
180—1180
11000

华强北
鼎诚国际
42499
60-300
12000

南山
海岸大厦
59200
310
10000

总计

830144

2005年，利好消息不断，特别是市民中心与地铁先后投入使用、中小企业板启动，以及中心区超乎常规的发展，使得各在建写字楼纷纷抢滩这个黄金时段推向市场。深圳国际商会中心、安联大厦等楼盘销售走强进一步刺激了各开发商的开发力度，全市商用物业迎来历史供应最高峰。

（二）、主要在售项目分析:供应集中、层次分明

(主要在售项目列表)
所属区域
项目名称
写字楼面积（㎡）
售价（元/㎡）

中心区

国际商会中心
56162
15000

航天大厦
54552
12000

诺德中心
72629
15000

华融大厦
73000
12500

大中华交易广场
170000
15000

南方国际广场
87000
12000

中银大厦
29000
6800

车公庙
天安创新科技广场二期
68000
10000

金润大厦
32778
11000

华强北
鼎诚国际
42499
12000

南山
新豪方大厦
30371
7800

中心城
鸿基俪景中心
15000
6400

合计

730992

2005年,在售物业主要集中在福田中心区及其辐射区域，如中心区的安联大厦、诺德中心、华融大厦、大中华交易广场;车公庙的天安创新科技广场二期、金润大厦; 华强北的鼎诚国际等。其它区域在售项目十分稀缺,只有南山的新豪方大厦和龙岗中心城的鸿基俪景中心。除却在售项目已销售部分,2005年1—11月,深圳办公楼市场供应量约为48万平方米,其中中心区占70%。

区域是影响写字楼档次的重要因素,什么样的区域,就需求什么样的档次写字楼。在售项目呈现三个不同档次:中心区一支独秀,均为高档项目,销售价格超过1.2万元/平方米(中银大厦为整改项目,各种原因造成低价销售);泛中心区以中高档商务公寓为主,销售价格处于1.0—1.2万元/平方米之间;南山及其他区域写字楼供应量小,需求也少,多为中低档商务公寓,价格在8000元/平方米左右。

买卖成交分析
（一）、成交单数分析:进入门槛高,成交单数下滑幅度大

(成交单数:单)
季度
年份
1季度
2季度
3季度
1--3季度

2004
854
600
468
1922

2005
515
385
约220
1120

同比
-40%
-35%
-53%
-42%

2005年前三季度，写字楼买卖成交约1120单，其中第一季度成交515单，第二
季度385单，第三季度共约220单,均比去年同期有较大幅度下降。总量下降41.73%，
其中第一季度下降39.70%；第二季度有所回升，但仍然比去年同期下降35.00%;第三

季度在新政的冲击下再度下滑,降幅达52.99%。

2005年成交单数同比2004年大幅度降低主要原因有两个,一是因为目前写字楼供应量集中在中心区,随着中心区日渐成熟,写字楼价格水涨船高,加之门槛越来越高,普遍把客户定位于国内外大中型企业,造成成交呈现面积大、数额高、单数少的局面;二是新政出台,使整个房地产市场处于观望状态,成交单数自然下降。

(二) 、成交面积分析:新政影响巨大,波动十分明显

(成交面积:万平方米)
季度
年份
1季度
2季度
3季度
1--3季度

2004
9.64
5.65
7.68
22.97

2005
7.95
7.46
约4.65
20.06

同比
-18%
32%
-39%
-13%

与成交单数全面萎缩不同，2005年前三季度写字楼成交面积并没有大范围下降。2005年前三季度共成交约20万平方米，比去年同期下降12.67%，其中第一季度成交7.95万平方米，下降17.53%；第二季度成交7.46万平方米，上升32.03%。但新政之后,市场观望态度异常明显,使得第三季度成交锐减,同比去年下降39.45%,从而使前三季度总成交面