摘 要
汽车行业近年来取得了长足的发展，2013 年国内乘用汽车销量已超过
1700 万辆，其中一汽-大众销量已突破 150 万辆，大众品牌 110 万，奥迪品牌
40 万，行业排名第二。随着国家反垄断法的出台和各核心城市限牌政策的陆
续实施，各汽车厂商的竞争日趋激烈。欧美成熟汽车市场的经验显示，未来新
车销量将趋于稳定、保有客户的再购车和二手车的销量将不断增加，汽车服务
业的地位将日益重要。为在未来的行业竞争中取得持续领先地位，各汽车厂商
都在售后服务领域作了进一步的拓展，并期望最终通过售后保有客户的扩展获
得未来销售的可持续发展。

目前，一汽-大众大众品牌销量已经突破百万，保有客户也超过 500 万，
2020 年将突破千万的门槛，如何从保有客户出发，提高现有售后服务的盈利
能力以及获得未来更多的保有客户再购车机会，成为一汽-大众大众品牌非常
关心的课题。

经过售后服务行业的对标分析，要做好售后服务的盈利能力提升，我们需
要从以下三个视角去反思和完善：
(一) 从客户视角，需要从更大范围的角度考虑客户的需求，客户的需求
是未来一切售后服务盈利的最大蓝海。客户在终其一生的用车过程中，会发生
系列需求，这些需求对应着汽车厂商的一个个服务产品，从客户全生命周期的
视角审视客户需求是一切工作的起点。而目前一汽-大众大众品牌对于客户需
求的管理，仅仅从客户购车和售后作了划分，在售后服务客户需求管理中，也
更多地侧重了对服务满意度的管理，需要从更广阔的视角看待售后服务的 CRM
管理。

(二) 从汽车厂商视角，有了对于客户需求的理解，如何转化成一个个的
服务产品，又如何能够管理好跟客户接触的每一个瞬间，是接下来一个比较重
要的课题。一汽-大众大众品牌过去的几年里在售后服务领域已经有了基础的
管理，也推出了常规服务的核心服务流程、紧急服务的救援流程，但是对于更
广泛的客户定期保养有序进站管理、喷漆业务管理、经销商真实维修配件的零
售管理以及延长保修等衍生服务在组织配备、业务规范等方面还不够完善。需
要在完善的基础组织和业务规范的基础上，固化为系统的客户接触点管理，并
通过 CRM 管理系统的开发传达给经销商。

(三) 从经销商视角，一汽-大众大众品牌的服务盈利来源于经销商的销
售服务能力。近年来，渠道商也就是经销商的谈判能力日趋强大，需要一汽-
大众大众品牌更为明确自身的管理逻辑。如何将开发的服务产品落实为最终的
销售和利润，是本课题研究的又一侧重点。一个服务产品的最终落实，需要对
经销商的人员配备、人员销售服务能力、业务流程等方面的实施系统指导和监
控。

因此，在大多数汽车厂商的销售节奏进入平稳化的阶段，从行业竞争角度
出发，需要对目前一汽-大众大众品牌售后服务盈利能力做深入的分析和分解，
并为未来的渠道竞争做好充分的可盈利前景的刻画，提高作为渠道领袖的系统
性能力，本文将综合使用行业对标、消费者研究等多种研究方法，结合汽车服
务营销的最新理论，对一汽-大众大众品牌的售后服务盈利能力提出系统性建
议。

关键词：
汽车厂商，经销商，客户，CRM 管理，盈利能力，渠道管理