农夫山泉标准门危机公关 小组成员：刘岩，王亚娟，赵晨宇，方健 简介 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。2013年4月，农夫山泉身陷标准门事件。2013年5月6日，农夫山泉在北京专门举行新闻发布会，农夫山泉称，在当前食品质量国家标准正在修订中的情况下，自己执行全国范围地方标准中内相对要求更高的浙江省地方标准DB33/383，并从严执行。农夫山泉董事长钟睒睒宣布，因为北京水业竞争环境恶劣，农夫山泉宣布退出北京市场，会用3个月的过渡期来退出北京市场 事件介绍 2013年4月，媒体报道，作为国内知名饮用水品牌，农夫山泉的产品标准却并不严格。农夫山泉现执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，是浙江的标准，但农夫山泉却在广东生产和销售 农夫山泉在广东万绿湖水源地、浙江千岛湖水源地和湖北丹江口水源地均采用的是“DB33/383-2005”标准，而该标准是浙江地方标准。但广东也有本省的饮用天然水标准，但广东万绿湖水源地的产品却未采用该标准，仍采用对水质要求较低的浙江标准 按照《食品安全地方标准管理办法》规定，广东省内的食品生产企业应当依照广东的地方标准进行生产。此外，相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响 农夫山泉于5月6日下午在北京召开“饮用天然水标准新闻发布会”，新浪财经全程直播。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒等人在发布会上回答了各个媒体有关农夫山泉标准的问题 公关危机的处理原则 1.及时 这是处理危机的首要原则。因危机事件的突发性，危害性，严重性，所以处理一定要及时，以便将肯的损害降到最低程度。在4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药叶十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机 4月10日《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，措辞严厉，并引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。按常理农夫山泉应该积极与京报沟通，阻止后续报道。但是，农夫山泉的处理态度却非常傲慢，滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她 接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化 2.诚恳 这是处理危机的关键。对问题要是非分明，冷静，客观，公正，一旦查清责任，就应当勇于承担，尊重事实，诚心向受害者及社会公众道歉，积极主动消除不良影响 《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，并没有说农夫山泉的水的质量有问题。如果农夫山泉此时承认此次执行的标准有问题，但水的质量没有问题(通过权威声音证实)，事情也许就到此结束。但农夫山泉却把矛头指向竞争对手怡宝，将责任推给竞争对手。而这恰恰给媒体更多的料 实际上，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，是狗咬狗还是狼咬狗消费者完全没有兴趣，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了 3.准确 这是处理危机的前提。要率先弄清楚时间，地点，缘由，性质，对内外宣传要准确，确保事实的真实，客观，精确 在这一点上，农夫山泉并没有弄清这个事件的性质，他没有明白公众到底关心的是什么，只是一味的解释自己生产的标准是什么，到底有没有国标严格。他没有弄明白公众其实关心的是这个水到底安不安全，还能不能喝。所以，在这里，农夫山泉的危机公关还是失败的！ 4.冷静与灵活 当危机发生后，公关人员应保持冷静，沉稳，镇静，以积极，负责任的心态，沉着镇定，坚持不懈，应对自如，游刃有余 鉴于危机事件可能随时情况的发生而会不断地发生变化，公关人员务必随形势变化而及时修改原计划，方案，确保组织形象和声誉不再受到损失，灵活变通，在发展变化中求完善 但这次农夫山泉的做法实在是有失冷静和灵活啊！面对各种媒体舆论和北京当地的压力，在农夫山泉标准门的发布会上，其做出了惊人的举动，那就是放弃北京的市场，6000多万的损失啊！ 5.公正 在处理危机过程中，要积极排除主观，情感因素的干扰，公正地对待受损害的公众，力求坦诚，客观，实事求是 但这次的农夫山泉·就像我们在上一点中也提到了的，他直接放弃了北京的市场，那就意味着他放弃了北京的那些消费者，而这就对北京的消费者明显是不公平的 6.全面 危机将涉及或影响企业内，外等诸多方面，公关人员应遵循全面考虑的原则，既考虑内部公众，又考虑外部公众 很明显，这次农夫山泉就没能做好，无论是察觉这次问题的本质问题，还是在面对京华时报的频频报道后做出的反应及应对，以及在北京市场问题的处理，都是看不出其全面兼顾的表现。