摘要
中国啤酒业是世界啤酒市场增长最快、产销量最大和中国大众消费品市场化
程度最高、竞争最为激烈的产业，我国啤酒行业已成为全球瞩目的重点。在产能、
销量增长的同时，国内啤酒行业却面临生产供过于求、品牌知名度较低、市场恶
性竞争的局面。摆脱产能扩张、低价竞争的传统模式，引进成功营销模式、先进
的管理机制、提高企业核心竞争力，是当前啤酒企业亟待解决的问题。啤酒企业
的竞争将是资本、品牌、技术、市场份额等综合实力的竞争。

青岛啤酒是我国啤酒生产的重点企业之一，以其为研究对象，展开典型剖析，
将为探索啤酒企业的良性发展提供有益借鉴。山东地区是青岛啤酒的重要基地市
场，不断完善营销策略，进一步强化品牌竞争优势，是提高企业经济效益、保持
行业竞争力和巩固市场领导地位的保障。

本论文结合青岛啤酒山东省区市场营销工作的实际需要，在相关营销管理理
论的指导下，通过实地调研、参阅文献资料、借鉴历史经验，就其行业经营环境、
山东地区啤酒市场环境、企业营销活动等方面展开实证研究，并提出具体可行的
营销策略改进方案以及支持措施。

论文通过我国啤酒行业经营环境分析，阐述了中国啤酒行业概况、中国啤酒
消费的市场结构、中国啤酒行业竞争态势、中国啤酒行业的竞争特点等内容。并
结合山东地区啤酒市场环境分析，对山东地区啤酒市场需求、啤酒消费行为特点、
啤酒产能分布、啤酒市场竞争态势、啤酒市场的主要竞争对手等内容展开全面研
究。

在此基础上，展开青岛啤酒山东地区营销活动分析，深入剖析青岛啤酒公司
的产品销售实现、产品组合优化、网络渠道发展、第二品牌培育等业务环节，并
运用SWOT分析，对其营销管理做出总结。进而，提出青岛啤酒山东地区营销
策略改进方案，明确了营销战略的发展思路。针对营销活动存在的实际问题，提
出产品组合、网络渠道、品牌管理等三大改进策略，以及青岛啤酒山东地区营销
改进的支持措施，包括健全微观运营管理体系、完善客户经理的绩效考核制度、
推进经销商网络定格管理等对策建议。

关键词：市场营销，SWOT分析，产品组合，渠道管理，品牌管理