第二部分 传播定位与广告策略 广告策划的总体指导原则： 推销产品的年代已经过去 现在是推销梦想的时代 2-1 维也纳森林别墅项目定位 2-1-1 定位原则 在战略的高度，关注居住文化，关注合肥上流阶层的居住状况，关注上流阶层的心理轨迹 挖掘合肥上流阶层内心的隐性需求、引导市场、引导消费观念 2-1 维也纳森林别墅项目定位 2-1-2 维也纳项目理解 COD/CLD双核心地段 城市顶级别墅 2-1 维也纳项目定位 2-1-3 楼盘定位诠释 维也纳是时和空、中与西、古与今相交织的顶级豪宅 维也纳是新时代价值观的代表，引导着合肥居住文化的一次回归，这里的建筑理念与生活方式都是这个城市的精神反映。 其核心是：合肥住宅观的回归，城市居住境界的终极 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 合肥别墅市场从宏观看，竞争对手繁多。所以维也纳应跃上更高层面跟别人比文化、比品味、比气质，用高层面的定位把绝大多数看似可以竞争的对手排除出局 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 现代合肥是一个越来越国际化的城市，缺的不是居住空间，上流阶层内心潜在需求也不是一般意义的硬件和环境，而是一种向国际化越来越靠近的生活方式，讲出他们心中若隐若现的渴求，反而容易打动他们 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 这是一个浮躁的时代，而现代新合肥人更是面对着压力和挑战，经常感到找不到方向，没有依托感。他们需要情感的抚慰，讨厌趋迎、媚俗和没有思想的东西。异域风情越来越受到上流阶层的欢迎，他们对西方居住文化总有一丝羡慕和依恋，其实质就是对国际观的认同 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 安徽中兴地产，在行业中绝对是领导品牌 绝版地段，维也纳地处合肥政务文化新区，升值前景无限 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 领导性品牌要为行业制订游戏规则，成为行业效仿的榜样。发展商、楼盘必须诞生思想，去引导市场而非迎合市场 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 合肥要成为国际化的大都市、就要有一张通向国际的“名片”。在居住方面要有能让见多识广的人士感慨“这才叫生活”的标志性居住区。中兴地产抢先制作这张“名片”，将拥有今后一定时期内无可取代的市场地位 2-1 维也纳项目定位 2-1-4 楼盘定位的理由 355亩别墅群项目，必须有可持续发展的主题，有不易被模仿的独特气质 同时必须要具有项目规模、项目档次、产品定位、客户心理相吻合 2-1 维也纳项目定位 发展商有实力 站在从来没有人领略过的高度需要勇气与实力。以中兴地产目前在安徽的地位与业绩影响，有资格站在关心现代都市人生存境况、引领都市居住环境朝着人性化、个性化、国际化方向发展的高度说话 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳的定位 中兴地产一贯有精雕细琢，于细微处体现人文关怀的良好作风，像2004年交付的万通大厦（ 28层）绝对是合肥定级写字楼，而模范生活区恰恰是要用心、用感情才能做好，特别对于别墅项目更需要这份执着 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳项目定位 中兴地产一贯坚持人与自然和谐共存的原则开发每一个项目，以维也纳目前设计方案中的一些卖点，如原始的河流、大片的树林、幽雅的音乐空间、五星级会所、……无不是立足于人性角度思考。加上深圳恒基闻名全球的物业管理，一个“城市顶级别墅群”可谓实至名归 发展商有实力 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳项目定位 市场有缺口 目前合肥除像碧湖云溪极少数别墅项目具有鲜明人文气质外，大多楼盘还在卖地段、卖景观、卖设施，真正以异国文化背景为形象出现的楼盘还没有 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳项目定位 站在整个合肥城市住宅建设的高度来看，由于历史沉积、城市规划、人口管理等诸多因素的牵制，合肥的居住环境的理想程度离沿海发达城市还相距甚远，差距即是机会、短缺即是市场 市场有缺口 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳项目定位 我们是通过塑造自身的气质去吸引有共同品味、爱好的同质人口聚居，而希望拥有个性化居住环境以显示自己与众不同者的确大有人在。合肥市区许多中低档别墅项目市场很看好这就是例证，而且这个群体随着经济发展只会越来越大，要求越来越高 市场有缺口 2-1-5 楼盘定位的依托 2-1 维也纳项目定位 2-2 品牌传播策略 2-2-1 维也纳森林别墅命名——分析 维也纳森林别墅现有命名是： 维也纳森林花园 2-2 品牌传播策略 其好处是在于： 很好的融合了奥地利异域风情——维也纳，对项目品位的提升起很大作用 把森林提炼出来，对别墅项目环境营造有很大帮助 2-2-1 维也纳森林花园命名——分析 2-2 品牌传播策略 2-2-1 维也纳森林花园命名——分析 其不足之处是在于： 花园作为后缀平庸、市场上以花园为后缀的案名太多，容易和别的项目混淆，且缺乏个性与形象延展空间 一个好楼盘命名，都应该给人一个鲜明的形象与联想。但维也纳森林花园虽给人一种异国情调，但是缺乏高品位 2-2 品牌传播策略